YouTube come nuovo mezzo di comunicazione alla stregua di mezzi più classici e affermati?
Questo il messaggio del nostro ultimo “esperimento”, realizzato in qualità di Ninja LAB. E’ stata infatti appositamente declinata per il più popolare canale di self broadcasting la nuova campagna integrata realizzata per il lancio degli elettroutensili Brikstein - nuova linea di utensili Brico IO, catena dedicata al “fai da te” del Gruppo Coop Lombardia.
La campagna - pianificata su TV, radio e Youtube - sarà on air a partire dal 22 luglio 2007. Art director della campagna è Luca Magnoni, già direttore della rivista dedicata all’arte digitale “Computer Arts” ed oggi direttore creativo dei Ninja LAB. Ad affiancarlo come copywriter c'è Mirko Pallera, co-fondatore di NinjaMarketing, mentre la regia del video “The Worker’s Beat” è stata affidata a Kleshamusic, aka Pasquale D'Amico.
- La campagna
“Con gli elettroutensili Brikstein, hai smesso di fare fatica!”, recita il claim della campagna.
Il concept - che sottolinea la capacità dei nuovi utensili di alleviare gli sforzi e le fatiche tradizionalmente associati ai lavori di bricolage e “fai da te” -, è stato declinato su tre mezzi: uno spot televisivo, un radio e - vera novità - un video realizzato ad hoc per YouTube, nel rispetto delle estetiche, della grammatica e delle logiche relazionali proprie del canale.
“The Worker's Beat” - così s’intitola il video pubblicato su Internet – vuole essere una risposta al video di culto “Amateur” di Lasse Gjertsen, che conta oramai più di cinque milioni di visite, in cui il protagonista (lo stesso Lasse) suona piano e batteria utilizzando la tecnica dello “stop motion”, componendo ritmo e melodia attraverso il montaggio di centinaia di frammenti di registrazione video.
La scelta di utilizzare YouTube come canale di comunicazione è stata anche dettata dalla volontà di alimentare il buzz intorno alla campagna. Tuttavia, il nostro obiettivo principale è stato quello di mettere in evidenza come non si possa “viralizzare” lo spot televisivo, come spesso ci chiedono clienti e centri media. Nei canali ‘user generated’ è necessario cambiare tecnica ed estetica, rideclinando il concept della campagna secondo dinamiche ‘relazionali’ e cercando di stimolare o prendere parte ad una conversazione.
Così, ispirandoci all’opera di Lasse e agganciandoci alle narrazioni sviluppatesi intorno al famoso “YouTube producer” e alle nuove estetiche del mezzo, anche “The Worker's Beat” utilizza la tecnica dello “stop motion” per il montaggio video, mixando i suoni reali degli elettroutensili Brikstein. Il tutto senza alcun ritocco in postproduzione.
Realizzato da Kleshamusic Production, “The Worker's Beat” è stato interamente ripreso e registrato in concomitanza con la realizzazione dello spot radio, il cui trattamento creativo evidenzia la facilità di utilizzo degli elettroutensili, che diventano veri e propri strumenti musicali.
The Worker's Beat
- Lo spot TV
Pianificato sulle reti RAI, lo spot TV rivela tutta la sua originalità nell’utilizzo della tecnica del contrasto e svelando il genere a cui si ispira: il cartoon, realizzato con uno stile di trattamento reso celebre dal film Sin City di Frank Miller.
Lo spot descrive il surreale incontro fra un uomo, liberato dalla fatica grazie agli elettroutensili Brikstein e il fabbro delle 50 lire, alle prese con incudine e martello all’interno di un enorme porcellino-salvadanaio. Contro uno sfondo animato e surreale, costruito sull’opposizione netta tra bianchi e neri, si staglia l’unico elemento fotografico e colorato, fortemente realistico alla percezione: il martello demolitore Brikstein, vero protagonista dello spot.
Anche la colonna sonora ha subito un trattamento inconsueto: alle sonorità prodotte dalle corde di un pianoforte percosse da strumenti metallici è stato aggiunto, per arricchire la narrazione sonora, il suono reale prodotto dal martello Brikstein all’atto di rompere il porcellino-salvadanaio in cui si trova il fabbro.
La coppia creativa degli spot TV e radio è costituita da Luca Magnoni, art director ed autore della colonna sonora, e Mirko Pallera in qualità di copywriter. La produzione è stata affidata a Valpas Animation Studios e Accademia del Suono.
Con Brikstein hai smesso di fare fatica - Spot TV Brico IO
