Due pilastri su cui si basa il Web 2.0 sono la fiducia e la trasparenza. Non sempre però queste due condizione vengono create o rispettate, è il caso della pubblicità occulta sui blog. Magari qualcuno di voi storcerà il naso nel leggere questa espressione apparentemente esagerata, in realtà si tratta proprio di questo. Molte volte, troppo spesso infatti, capita che i blogger nei loro post ci parlino di prodotti, marchi o servizi
recensendoli e/o consigliandoceli senza dichiarare che sono pagati, dall’azienda o da agenzie che offrono questi servizi, o di aver ricevuto gratuitamente il prodotto. Ci sono stati casi eclatanti, come quello riportato in un articolo del Sole 24 ore di qualche giorno fa di De Biase, in cui la blogosfera se l’è cavata da sola nello smascherare “l’occulto”, altre volte però i consumatori-utenti restano inconsapevoli di questo legame fra i blogger e l’azienda.
Per tutelare questi consumatori-utenti la Ftc, Federal trade commision, ovvero l’ente federale statunitense che si occupa di commercio, ha deciso di regolamentare quanto avviene sui blog e i social network, estendendo al web una regola del 1980 su pubblicità ed endorsment. La legge entrerà in vigore dal primo dicembre e ha come obiettivo regolamentare la trasparenza nell’uso di testimonial e dei sostenitori, che si tratti di blog o di social network appunto, e si potrà fare pubblicità ma si dovrà dire chiaramente se sono stati ricevuti pagamenti o regali, pena multe fino a 11 mila dollari.
Il provvedimento, com’era prevedibile, è stato da una parte criticato definendolo ingiusto e sbagliato, Jeff Jarvis, ad esempio megablogger e professore alla New York University, non apprezza la decisione: «Internet non è un medium. È una conversazione. Quello che la gente si racconta conversando non è affare dello stato». Il Womma, The Word of Mouth Marketing Association, invece, il cui codice etico può essere riassunto con una sola parola: trasparenza, non poteva non apprezzare il provvedimento.
Lo stesso vale per l’associazione italiana di professionisti del Word Of Mouth Marketing, di cui sono promotori fra gli altri i nostri Alex Giordano e Mirko Pallera. Questa ha l’obiettivo di promuovere una forma di marketing attuale e potente, che mette al centro le persone. I mercati oggi sono conversazioni e le marche non sono più delle aziende, appartengono alle persone e il passaparola positivo ogni giorno si dimostra il mezzo pubblicitario più efficace. Però per riscuotere successo, il marketing del passaparola deve guadagnarsi la fiducia dei consumatori, tutelando il loro diritto a una comunicazione onesta e trasparente.
L’essenza del Codice Womma, a cui quello del Wommi aderisce, è riconducibile all’onestà in tre ambiti diversi, sintetizzabili con l’acronimo ROI:
Onestà di Relazione: rivelare sempre per conto di chi si sta parlando;
Onestà di Opinione: dire esattamente ciò che si pensa;
Onestà d’Identità: mai occultare la propria identità.
Di fatti come leggiamo nel codice etico Wommi, il Word of Mouth non può essere falsificato. L’inganno, l’ infiltration, la disonestà, lo shilling, e altri tentativi di manipolare i consumatori o la conversazione sono deplorevoli. I professionisti del marketing onesti non ricorrono a queste pratiche, non lo faranno, e se ci provano saranno smascherati. Non si può non considerare che i comportamenti scorretti saranno messi in evidenza dal pubblico e si ritorceranno in maniera letale contro chiunque li utilizzi, perché come ripetiamo da tempo, sono i consumatori ad avere il controllo e sono loro a dettare le condizioni di un rapporto nuovo, più sano tra i professionisti del marketing e le persone che usano i loro prodotti.
