Cambiamento è indubbiamente una delle parole chiave del primo decennio del secolo. Un'affermazione che ci fa venire subito in mente la politica - il nome Obama vi dice niente? - ma anche le campagne sociali che puntano a far cambiare i comportamenti delle persone.
In un interessantissimo articolo su Harvard Business Review, Rosabeth Moss Kanter spiega quali sono i 5 elementi chiave per una campagna sociale vincente.
- Messaggi memorabili: le campagne politche, così come quelle per i brand, devono partire da un messaggio chiaro, breve, facilmente ripetibile ed emotivamente convincente. La campagna per promuovere l'autista designato, lanciata da Jay Winsten all'Harvard School of Public Health 21 anni fa, ha ridotto le conseguenze della guida in stato di ebbrezza del 25% in 4 anni semplicemente grazie allo slogan "The designated driver is the life of the party." Il messaggio gioca sull'espressione"life of the party" facendo capire che un party può essere divertente ma allo stesso tempo ricordando che la vita dipende da un guidatore che deve rimanere lucido.
- Storie: la narrazione è uno strumento potente per le campagne sociali. Le persone si ricordano meglio di altre persone e storie che dei numeri. La First Lady Michelle Obama sta conducendo una campagna contro l'obesità facendo alzare e camminare gli Americani. I testimonials motivano le persone, specialmente quando queste si accorgono che coloro che ammirano intraprendono nuove azioni. Per campagne sui principali media, le storie delle celebrità catturano subito l'attenzione. L'attore Dennis Quaid, che ha quasi perso i suoi figli gemelli per degli errori medici, ha recitato in un film per la TV sulla sicurezza dei pazienti, Chasing Zero, trasmesso più volte da Discovery Channel come base per una campagna rivolta ai dirigenti ospedalieri e ai leader locali.
- Strumenti e regole d'azione: in una campagna di successo, c'è un passo chiaro che chiunque può intraprendere senza il bisogno di elaborare nuovi processi, anche se successivamente può essere rischiesto un cambiamento più complesso. Una checklist per le operazioni è uno strumento semplice ed attuabile secondo quanto afferma Atul Gawande nel suo nuovo libro. L'autista designato è un ruolo che è immediatamente chiaro a tutti i partecipanti ad una festa e ognuno può farsene carico.
- Coalizioni di partners: le campagne per il cambiamento hanno bisogno di moltissimi fornitori, distributori e alleati. La campagna "100.000 Lives" di Donald Berwick per l'Institute for Healthcare Improvement puntava a salvare le 100.000 vite che si perdono ogni anno per errori medici. L'IHI ha mobilitato 3.000 ospedali per mettere in atto comportamenti più sicuri. Berwick in seguito ha fatto diventare la campagna "5 Million Lives" per ridurre tutti i tipi di danni provocati dagli ospedali.
- Incoraggiamenti nei "Punti d'azione": messaggi popolari sui media attirano un'attenzione generalizzata, così come accade per gli spot commerciali, ma così come le campagne di marketing richiedono un supporto al punto vendita, una campagna di cambiamento vincente ha bisogno di dei promemoria nel "punto di azione" — il momento della verità in cui il comportamento da cambiare sta per avvenire. Ad esempio, i bar sono "punti d'azione" naturali di campagne per l'autista designato o per il sesso sicuro. Promemoria per la pulizia e la disinfezione delle mani oggi sono molto diffusi in ristoranti ed ospedali.
