Wrong way! Le pratiche di social media marketing da evitare [STRATEGY]

Se volete utilizzare i social media nei vostri piani di marketing, è fondamentale che sappiate farlo nel modo giusto. Troppo spesso, in effetti, manager e responsabili della comunicazione d'impresa utilizzano i social media solo perché "è di moda" e quindi "si deve fare", compiendo errori grossolani.

Per evitare che possiate incontrare tali problemi abbiamo allora deciso di

inaugurare il nuovo anno con una guida sui principali sbagli commessi nelle attività di social media marketing, integrando un recente articolo a riguardo con casi e dimostrazioni. In questo modo la declinazione della vostra strategia sui social media sarà impeccabile e, soprattutto, efficace!

ERRORE #1: ESSERE FALSI

Non è un caso che questo sia l'errore in prima posizione! Utilizzando i social media voi e la vostra azienda vi state mettendo in gioco, vi esponete a elogi ma anche a critiche, a volte pesanti. La falsità, alla lunga, non paga. Cercate di essere onesti, fornite informazioni chiare e dichiarate la fonte di quello che scrivete o dite (l'azienda, i clienti, etc.).

Prendete come esempio Sony e Walmart: all'inizio le due compagnie considerarono i social media strumenti con cui raccontare notizie non vere per manipolare i clienti e le loro opinioni. Esse fecero credere per esempio che piattaforme come quella della Sony PSP o blog tipo Walmarting Across America erano stati scritti dagli stessi brand leader e dagli utenti entusiasti. Una volta scoperto l'inganno, i consumatori reagirono naturalmente male. Le due multinazionali si sono però dimostrate impeccabili nel recuperare i danni di immagine. Ma non solo: imparando dai propri errori, le pratiche ad oggi adottate per gestire le rispettive presenze sui social media sono tra le più efficaci e oneste in circolazione.

ERRORE #2: NON ASCOLTARE I PROPRI CLIENTI

La comunicazione sui social media, lo scriviamo sempre, ha la stessa archiettura della comunicazione di tutti i giorni. Deve quindi seguire un doppio flusso, dall'emittente al ricevente E viceversa! In questo modo sarà possibile creare una vera esperienza per il consumatore basata sull'interazione, sull'ascolto. E' molto importante monitorare le discussioni sul brand, e per questo esistono strumenti gratuiti e a pagamento. Occorre però anche capire in che modo queste possono essere utili per lo sviluppo aziendale: molte volte, infatti, le proposte o i commenti degli utenti aprono prospettive non considerate prima. Commenti e critiche non vanno dunque solo gestite, ma devono diventare un modo attraverso cui la stessa impresa può crescere e migliorare: l'idea del consumatore come business partner è anche questa!

Per capire meglio l'argomento possiamo citare tanti casi di cancellazione di post e commenti scritti dagli utenti sui corporate blog o i profili, da parte delle aziende a cui questi commenti erano indirizzati. Un esempio su tutti è il caso QuickOffice: nell'estate 2010 un utente scrisse sulla pagina Facebook aziendale un commento riguardo ad un problema riscontrato con un prodotto. Il commento venne prontamente rimosso, senza riportare risposte. Peccato, per due motivi: in primis, l'azienda ha perso una buona occasione per migliorare la sua produzione; inoltre, l'utente in questione era Andrea Moro, esperto di tecnologie e possessore di un blog. Inutile dire che la notizia è stata immediatamente pubblicata, con tanto di screenshot sul commento incriminato prima e dopo la cancellazione.

Ma non sempre le aziende sono insensibili verso quello che pensano e dicono i propri clienti, e a noi interessano soprattutto queste! Per esempio, ricordate il caso Loft, marca statunitense di abbigliamento femminile? Ricapitoliamolo: qualche mese fa l'azienda pubblicò sulla pagina Facebook la nuova linea di pantaloni, indossati da modelle splendide e in formissima. Ma alcuni fan si arrabbiarono: cominciarono a commentare le foto in modo negativo, dicendo che le modelle non rispecchiavano la realtà della stragrande maggioranza delle donne, alle prese con taglie e difetti "umani". Il giorno dopo vennero postate alcune foto di Julie, Manager of Digital Programs di Loft, che indossava gli stessi pantaloni in un fisico "normale". Seguirono altre foto di dipendenti, e i fan furono impressionati positivamente da questa azione: l'azienda aveva saputo ascoltarli, e partendo dai loro commenti aveva capito cosa era necessario cambiare nella comunicazione di moda.

ERRORE #3: NON COMPRENDERE LE REGOLE DEL GIOCO

Vista l'espansione dell'utilizzo dei social media, per le aziende di qualsiasi dimensione diventa necessario comprenderne le logiche di funzionamento, nel tentativo di migliorare e rafforzare la loro presenza online e stimolare la relazione con il consumatore. Con questo vogliamo sottolineare che i social network hanno sia proprie regole scritte e condizioni d'uso ufficiali, sia leggi non scritte che si comprendono solo partecipando alle discussioni ed utilizzando i diversi strumenti digitali.

A tale proposito, interessante è il caso Habitat, azienda di produzione e distribuzione di mobili molto conosciuta soprattutto in UK. Qualche estate fa la compagnia decise di aprire un account Twitter, pensando probabilmente che non ci volessero esperienze o conoscenze specifiche per farlo. I primi tweet erano anticipati da #hashtag scelti non in funzione del tema del tweet o delle parole in esso presenti, ma del grado di notorietà dell'hashtag. La trasparenza di Twitter e i motori di ricerca basati su hashtag hanno fatto il resto: nonostante la rimozione dei tweet, la notizia è stata riportata da molti account di privati, infastiditi. E possiamo scommettere che l'immagine dell'impresa per qualche tempi ne avrà risentito!

Ma tali problemi li possono riscontrare anche aziende non attive sui social media: è per questo motivo che consigliamo anche ai responsabili di imprese che per ora non hanno intenzione di aprire corporate blog o account sui social network di informarsi su quali siano le nuove regole (più o meno scritte) da rispettare. Un esempio chiarificatore è quello di Mosaico Arredamenti: anni fa un blogger si lamentava sul suo blog di alcuni prodotti dell'azienda. La risposta dall'organizzazione spiazzò tutti: 400mila euro richiesti per danni! Subito si è scatenato un dialogo tra utenti online e, in parte, offline, che portò alla composizione di una lettera aperta di alcuni blogger verso il management della compagnia. In questa, essi spiegavano le nuove logiche di funzionamento della rete e del web 2.0, chiedendo la rinuncia alla richiesta. Cosa era successo? Semplice: la dirigenza aziendale si comportava ancora seguendo i tradizionali paradigmi del marketing, da alcuni anni ormai in discussione. Senza un aggiornamento costante sulle regole del gioco che caratterizzano il mondo dei social media e del web partecipativo, è molto difficile difendersi a dovere e riuscire a migliorare l'immagine aziendale. Provate ora a digitare su un motore di ricerca il nome dell'azienda in questione..!

ERRORE#4: ESSERE TROPPO AGGRESSIVI

Una delle peggiori azioni che un marketer può fare al giorno d'oggi è essere troppo aggressivo. L'esperienza insegna infatti che questo tipo di comportamento annoia e infastidisce il (potenziale) cliente, che si allontanerà subito dal brand. Questo è tipico di quelle imprese che si approcciano al social media marketing tenendo in mente i modelli di marketing e pubblicità classici, obsoleti. Un ambiente sociale, anche se digitale, è fatto per interagire tra "amici". Nessuna imposizione, pochi limiti!

Per approfondire l'argomento non possiamo non ricordare il caso Kit-Kat Nestlé: quando i sostenitori di Greenpeace hanno invaso la pagina Facebook con commenti sulle (discutibili?) modalità di produzione del prodotto, il soggetto incaricato di gestire la pagina Nestle ha subito utilizzato un tono aggressivo, minacciando e censurando chiunque avesse critiche da sollevare. L'impatto sull'immagine dell'azienda è stato importante: ora ogni minima parola scritta da Nestle viene sottoposta ad accurate analisi da parte di molti attivisti che si sono appositamente registrati come fan, e che non mancano di sottolineare qualsiasi falsità o l'utilizzo di toni giudicati eccessivi!

Un'altra compagnia che in passato ha avuto qualche problema di eccessiva aggressività è Ryanair. Circa un paio di anni fa Jason Roe, blogger e web designer, aveva scoperto un bug sul sito della compagnia grazie a cui poter prenotare voli a costo zero. Pubblicò un post a riguardo: tra i commenti di risposta ce n'era uno che offendeva e criticava sia Jason che il suo operato. Analizzando l'IP si scoprì che chi scriveva era un dipendente Ryanair. Cominciò un acceso dibattito, le scuse dall'azienda erano attese e quasi ovvie ma, invece, la compagnia dichiarò che i blogger erano persone idiote verso cui non avevano tempo da perdere!

ERRORE#5: GESTIRE I SOCIAL MEDIA "A COMPARTIMENTI STAGNI"

Occorre sempre considerare la strategia aziendale sui social media in maniera olistica, e mai separare per esempio la strategia di marketing su Facebook da quella su Foursquare o dal corporate blog. Se diverse divisioni si occupano di diverse declinazioni della presenza online, l'immagine finale non sarò consistente né coordinata. Lavorare separatamente porta dunque più a inefficienze che a benefici.

Nelle imprese, soprattutto se di grandi dimensioni, c'è però bisogno di organizzazione e decentramento: potete allora distinguere la gestione della comunicazione da quella del marketing, assegnando a persone diverse (ma comunicanti tra loro!) le due attività: è il caso di Cisco Systems. In Cisco esiste un team dedicato appositamente alla social media communication (gestione dei contenuti da veicolare attraverso i diversi social media) e un altro che si occupa delle attività di social media marketing (integrazione delle attività sui diversi mezzi, analisi sul consumatore e gestione del brand).

ERRORE #6: NON SAPERE COME MISURARE IL ROI DELLE ATTIVITA' SUI SOCIAL MEDIA

Su questo ultimo punto non ci fermiamo troppo, perché avete già gli strumenti adeguati per risolvere il dilemma: stiamo parlando di un nostro recente post contenente alcune linee guida per calcolare il ROI sui social media. Esso è interessante non solo per la parte scritta - l'articolo di per sè- ma anche per i contributi e per i video che molti lettori hanno aggiunto nei commenti. Da leggere, insomma!

CONCLUSIONI: UN BUON AUSPICIO PER L'ANNO NUOVO?

Attraverso questa guida e i casi analizzati, la speranza è di avervi invogliato ad aggiornarvi e interessarvi in modo critico al mondo 2.0, anche se non pensate che i social media facciano al caso vostro e della vostra azienda.

E allora, per tenervi al passo con le innovazioni nel marketing e nella comunicazione continuate a leggerci in tantissimi anche quest'anno! Da parte nostra un'unica, grande promessa: migliorarci, migliorarci e ancora migliorarci!