Sempre più imprese stanno cercando di coinvolgere e fidelizzare i propri utenti attraverso azioni sui social media. Ma per farlo è necessario comprendere lo stesso concetto di engagement: in particolare, chi è importante coinvolgere? Con che strumento? Per ottenere quali effetti?
Una ricerca di mercato di ExactTarget, di cui si parla in parte anche qui, fa un primo passo in questa direzione, cercando di chiarire una differenza fondamentale tra i consumatori online: quella tra subscribers, fan e follower.
Lo studio ha interessato il mercato americano, e come scritto ha distinto tre principali categorie di soggetti che è necessario riprendere e descrivere brevemente:
- SUBSCRIBERS: sono gli utenti che si sono registrati a newsletter aziendali e ricevono almeno una e-mail al giorno. Il 93% dei consumatori online USA è subscriber;
- FAN: consumatori con un account Facebook che sono diventati fan di almeno una compagnia o un brand. Il 38% degli utenti americani è fan;
- FOLLOWER: utenti registrati a Twitter che seguono almeno una compagnia o un brand. Il 5% degli utenti USA è follower.
Sono questi le modalità principali che i consumatori americani hanno scelto per interagire con l'azienda o i brand di riferimento. Inoltre, il 58% dei soggetti intervistati ha dichiarato di guardare l'e-mail come prima attività online, il 20% di consultare un motore di ricerca e l'11% il profilo Facebook.
Di seguito presentiamo alcuni risultati interessanti dello studio, che riportano non solo gli specifici punti di forza (x-factor) dei tre strumenti alla base (mail, Facebook e Twitter), ma anche diversi consigli per i marketer o i responsabili della comunicazione aziendale riguardo ai soggetti che li utilizzano.
E-MAIL X-FACTOR
1. FAMILIARITA': la mail è uno strumento ancora molto utilizzato nonostante l'ascesa dei social network perché i consumatori e gli utenti hanno ormai molta familiarità con la tecnologia e la sua modalità di funzionamento. In questo caso, tramite e-mail i consumatori online desiderano ottenere offerte e promozioni, ma anche assistenza. In effetti, grazie alla mail è possibile inviare subito la segnalazione di un problema e la privacy, a differenza dei social network, viene monitorata.
2. GESTIBILITA': grazie al suo utilizzo familiare, la mail è anche facilmente gestibile. Il consumatore medio americano riceve circa 44 mail al giorno, di cui il 25% è composto da messaggi commerciali inviati a seguito dell'iscrizione a newsletter. I teenager ne ricevono la metà. Nonostante questo flusso, si può sempre decidere cosa fare del materiale inviato: cancellarlo, leggerlo, etc. Cercate di non far fare alla vostra newsletter una brutta fine!
3. PRIVACY: come già scritto, l'utente preferisce in alcuni casi rapportarsi con un'azienda o un brand via mail anche perché è convinto che la sua privacy verrà rispettata. Quando dunque chiedete di compilare il form per ricevere la newsletter, è fondamentale garantire sia che l'indirizzo mail non sarà condiviso, sia che la cancellazione dalla newsletter sarà un'azione rapida e indolore.
4. RILEVANZA: a differenza di molte altre comunicazioni online, i subscriber si aspettano che le mail a loro inviate siano coerenti e rilevanti, in linea con i propri bisogni e desideri.
5. ESCLUSIVITA': per molti soggetti diventare subscriber significa entrare in una community esclusiva, in un club per pochi eletti. Accontentateli!
FACEBOOK X-FACTOR
1. CONNESSIONE: la possibilità di rimanere connessi grazie a Facebook non è più una novità, tanto che ormai in molte nazioni questo social network è diventato la comunità sociale di default. Se la vostra azienda non è su Facebook con una pagina ben costruita e gestita, qualcuno potrebbe considerarvi out!
2. SELF-EXPRESSION: Facebook offre la possibilità di rendere pubbliche una serie di informazioni che comunicano molto sulla personalità del soggetto. Tra queste, sicuramente le pagine presenti nell'elenco "mi piace" sono altamente espressive. Ma attenzione: proprio per questo motivo non necessariamente se un soggetto è fan della vostra pagina desidera ricevere informazioni commerciali da voi. Può darsi che lo sia solo per comunicare agli altri particolari gusti o preferenze.
3. ENTERTAINMENT: Facebook è uno strumento time-demanding ma divertente. Si può usare per conoscere persone, guardare foto, etc. E allora, deve essere divertente anche la vostra comunicazione di marketing! Anzi, potremmo dire che in questo caso i concetti di "marketing" e "divertimento" devono convergere...
4. SCOPERTA: inutile nasconderlo, su Facebook si imparano un sacco di cose! Molte volte, la scoperta è involontaria: se sapessimo cosa vogliamo in anticipo, eviteremmo di usare Facebook e ci concentreremmo sui motori di ricerca. Su Facebook si può parlare di serendipity. Secondo Nielsen, il 90% circa delle persone si fida delle raccomandazioni degli amici su Facebook. Dovete essere capaci di attivare fenomeni virali, per avvicinare un grande numero di utenti. Gli amici di questi, vedendoli fan del vostro brand o della vostra compagnia, saranno più propensi a diventare loro stessi fan!
5. CONTROLLO: su Facebook i consumatori sono al potere, non i marketer! Se l'azienda o il brand di cui sono fan diventano troppo assillanti e li tempestano di messaggi, essi non ci penseranno troppo a cliccare "unlike".
TWITTER X-FACTOR
1. INFLUENZA: i follower di Twitter sono i soggetti attivi sui social network più influenti e critici per la gestione della reputazione online. Ricordatevelo prima di agire!
2. BREVITA': Twitter permette di inviare tweet di una lunghezza definita, e proprio questa caratteristica sembra essere molto apprezzata dagli utenti. Anche le comunicazioni commerciali devono allora cambiare: mai più giri di parole, arrivate subito al punto!
3. ACCESSIBILITA': Twitter non distingue tra pagina o account personale. In questo modo, c'è la possibilità di accedere alla vita dei soggetti come mai prima d'ora: non solo individui "normali" dunque, ma anche celebrità e, soprattutto, aziende. Attenti al tono e considerate che, anche a livello tecnico, su Twitter siete sullo stesso "livello" degli utenti.
4. INTERAZIONE: il 20% degli utenti americani sostiene di aver cominciato a seguire un'azienda per interagire con essa. Ma attenzione a cosa intendono con questo termine: essi vogliono avere la possibilità di conoscere la compagnia da una prospettiva nuova, desiderano ricevere informazioni su prodotti e servizi, conoscere "chi sta dietro" e gestisce il profilo aziendale, vedere come reagisce la compagnia a eventuali crisi. Siete in vetrina, insomma!
5. VERSATILITA': con quest'ultima caratteristica si intende semplicemente il fatto che Twitter piace come strumento di interazione anche perché non c'è un'unica ragione che spinge il consumatore a seguire un'azienda sul social network, ma tante.
... WHAT ABOUT ITALY?
Grazie alla ricerca presentata è possibile fare un po' di chiarezza e comprendere non solo cosa differenzia tra loro i tre strumenti più utilizzati per costruire strategie di coinvolgimento e fidelizzazione online, ma anche in cosa si differenziano e cosa si aspettano dai brand e dalle compagnie i consumatori attivi su ciascun canale. Un aspetto molto interessante della ricerca sarebbe sicuramente la sua riproposizione in Italia, dove Twitter è meno diffuso e inutilizzato rispetto agli USA, così come probabilmente la newsletter. Ma quasi sicuramente molti x-factor degli strumenti e diversi risultati ottenuti rimarrebbero validi, cosa dite?
