Negli ultimi tempi in rete non si fa altro che parlare di netnografia, etnografia digitale e chi più ne ha più ne metta. Ma che cos’è e esattamente, e di cosa si occupa? Facciamo un po’ di chiarezza. Per farlo ci serviremo tra l’altro delle esperte parole del nostro Sensei Alex Giordano, membro del Centro Studi Etnografia Digitale.
Che cos'è la netnografia?
“La netnografia, letteralmente etnografia dell’Internet, è un metodo di ricerca qualitativa precipuo e funzionale al social media marketing, ovvero a quella tecnica di marketing che monitora e capitalizza le informazioni prodotte ed emergenti dalle interazioni comunicative degli utenti della Rete all’interno dei social media”.
La Netnografia si presenta quindi come adattamento delle tecniche qualitative, tipiche dell’antropologia e dell’etnologia, alla complessità del mondo attuale, nello specifico del Web 2.0.
Essa si colloca nei punti di osservazione privilegiati del moderno, che nel ambito della rete sono appunto i social media: blog, forum, wiki e i social network che ben conosciamo, “piattaforme web che si configurano –più che come mezzi –come ambienti di scambio comunicativo orizzontale” dove l’utente si trova nel duplice ruolo di produttore e consumatore di contenuti simbolici, per dirla alla Toffler “Prosumer”.
Come utilizzare la netnografia?
Per poter utilizzare correttamente la Netnografia bisognerà mettersi in un’ottica di Societing. Se ne è sentito tanto parlare, con l’avvento di Internet 2.0, di questo ibrido tra Social e Marketing: osservare in una prospettiva di societing significa rendersi conto della grande potenzialità della Rete e dei suoi pubblici, della loro immensa capacità di produrre informazioni e di produrre valore. Il tutto grazie ai legami socio-affettivi che essi instaurano sulla Rete, che sono ciò che effettivamente rende possibile la circolazione e la visibilità delle informazioni sul Web.
“Ogni osservazione etnografica delle conversazioni che avvengono sui social media, si accompagna ad un’analisi antropologica che prende il nome di analisi interpretativa”
Le tecniche di ricerca che la contraddistinguono sono dunque osservazione diretta delle community online, focus group digitali, interviste face to face, via mail, chatroom, sondaggi ecc…
Il metodo netnografico permette quindi di sondare e analizzare le informazioni presenti sul web e prodotte dalle web tribe, il target privilegiato dell’ etnografia, relativamente ad un determinato brand o prodotto. Le famose tribù del web: aggregati comunicativi che eleggono a luogo privilegiato di interazione specifici spazi digitali e si coagulano attorno a discussioni relative a determinati brand/prodotti. Lo studio di tali aggregati può dare importanti informazioni, a livello culturale quanto commerciale. Essi spesso sono specchio di determinate visioni del mondo, di rappresentazioni del sé e di rappresentazioni condivise: si pensi al noto caso delle Mamme 2.0 e dell’idea comune di maternità che si riesce a cogliere.
Ogni web tribe sancisce inoltre un sistema di valori sociali, e “sposa” il brand che meglio li rappresenta. Le aziende non devono sottovalutare questa opportunità, che risulta essere utilissima per monitorare la percezione del proprio brand, eventuali malumori, cogliere le sfumature, i toni ma anche le possibili manipolazioni simboliche cui molti prodotti sono soggetti (un caso su tutti: Barbie)
L'Analisi Netnografica e il Viral DNA
L’analisi delle web tribe fornisce importanti informazioni relative alle dinamiche tribali del pubblico di riferimento. Riconoscere questi punti cardine è il punto di partenza per progettare il Viral DNA di una campagna virale di successo.
Il Centro Studi di Etnografia Digitale
Anche a questo proposito, nasce il Centro Studi di Etnografia Digitale, costituitosi come organizzazione no-profit che si occupa di ricerca attraverso l’apporto interdisciplinare di sociologi, marketer ed esperti del web e vanta nomi del calibro di Adam Arvidsson, Alex Giordano, Giovanni Boccia Artieri.
Obiettivo del centro è studiare e comprendere le nuove forme di vita culturale emergenti nella rete e nella società attraverso l’utilizzo dei nuovi media digitali. Consapevoli che i nuovi media rendono visibile tutta quella serie di comunicazioni, pensieri, emozioni e identità che prima rimanevano celati nel privato.
In definitiva il centro studi di etnografia digita si propone di intraprendere, coordinare, sostenere e stimolare progetti di ricerca empirica e teorica relativamente ad alcuni interessanti temi tra i quali Brand Community, Brand Management, Viral Marketing, Web Tribe, Crowdsourcing, Socienting, Network Analysis e molti altri.
Quest'articolo è stato realizzato da Giovanna Minini e Arianna Rossi.
