125 anni e scoppia di salute. Nell'ultima classifica delle bibite più vendute stilata da Beverage Digest, Coca-Cola è in testa due volte. Mentre il prodotto di punta rimane stabile in cima, infatti, Diet Coke ha definitivamente superato Pepsi, andando ad occupare stabilmente la seconda piazza. Nell'ultimo anno il marchio ha fatto registrare una crescita del volume di vendita del 6% con un incremento di oltre il 18% dei ricavi. La guerra delle cola è ufficialmente finita. E c'è un solo vincitore.
Adesso, a sentire le ultime dichiarazioni dei massimi vertici aziendali, l'obiettivo è raddoppiare le vendite nel giro di dieci anni. Possibile? Joe Tripodi - Chief Commercial Offer Coca-Cola - sembra convinto. E spiega come sulle pagine di Advertising Age.
1) Conquistando un pubblico sempre più teen, attraverso una comunicazione articolata su nuovi canali.
Si tratta, in buona sostanza, di una decisiva apertura nei confronti della Rete. Per un brand così, un brand che si trova a gestire un'immagine unica e secolare, non è stato facile aprirsi da subito all'anarchico mondo dei network. I pirotecnici video "Coca + Mentos" apparsi su Youtube, ad esempio, sono stati visti con preoccupazione da parte di molti dirigenti prima che ne venisse colta la formidabile efficacia viral. E la stessa presenza su Facebook ha visto il marchio impegnato per qualche tempo in uno sterile contenzioso legale circa la paternità e la gestione della pagina (una vicenda poi brillantemente superata: ad oggi quella Coca-Cola è al primo posto tra le pagine dei brand, con oltre 20 milioni di fans).
2) Continuando ad invadere il mondo.
Dopo aver sponsorizzato le ultime Olimpiadi di Pechino, Coca-Cola sembra aver ulteriormente rafforzato la propria fiducia in una comunicazione sempre più globale. Per i prossimi anni sono previste riduzioni degli investimenti relativi alle campagne locali, per far spazio a grandi operazioni internazionali. E' così che si spiega tra l'altro la sostituzione del pay-off "Coke Side of Life" col più recente e riconoscibile "Open Happiness".
E si tratta soltanto degli ultimi due passi di una storia che parte da lontano. Molto lontano. Già nel 1911 Coca-Cola investiva in comunicazione 1 milione di dollari (oggi, quasi 3 miliardi). E' stato in assoluto uno dei primissimi brand ad intuire il potere del marketing, il primo a ingaggiare celebrità e atleti come testimonial per le proprie campagne, a sfruttare l'efficacia del merchandising e dei coupon, a ideare e costruire un marchio globale e senza confini. Per non parlare degli straordinari spot che hanno profondamente influenzato l'immaginario collettivo ed il mondo stesso dell'advertising. Ne riproponiamo qui 10, tra i migliori di sempre: 10 pezzi di una lunga e straordinaria brand-history.
1) 1931 - "Santa Claus"
Illustrator: Huddon Sundblom
L'ad executive Archie Lee commissionò all'inizio degli anni '30 il disegno di un nuovo Santa Claus al grande grafico Huddon Sundblom. Fu così che nacque il nostro Babbo Natale: tutto rosso.
2) 1963 - "Beach"
Campaign: "Things Go Better With Coke"
Agency: McCann Erickson
La campagna fu testata presso un campione di pubblico molto giovane e piacque subito moltissimo. Rappresentò una pietra miliare soprattutto per l'innovativo utilizzo della musica pop.
3) 1971 - "Hilltop"
Campaign: "It's the Real Thing"
Agency: McCann Erickson
Un gruppo di giovani si raduna su una collina italiana e canta una canzone di pace. Un inno arrivato fino alle ultime generazioni.
4) 1979 - "Mean Joe Green"
Campaign: "Have a Coke and Smile"
Agency: McCann Erickson
Questo spot col campione dei Pittsburgh Steelers ed il piccolo Tommy Okon ebbe così tanto successo che qualcuno pensò di trarne perfino uno film per la tv. Nell'ultimo giorno di riprese Green butto giù, un ciak dopo l'altro, ben 18 bottiglie di Coca-Cola.
5) 1986 - "Max Headroom"
Campaign: "Catch the Wave"
Agency: McCann Erickson
Un personaggio computerizzato realizzato a Londra da Rocky Morton e Annabel Jankel e destinato inizialmente ad un videoclip. La Coca-Cola lo sceglie come testimonial per una nuova formulazione della bibita, destinata ai giovanissimi.
6) 1993 - "Northern Lights"
Campaign: "Always Coca-Cola"
Agency: Creative Artists Agency
Spot realizzato con sofisticate tecniche d'animazione in oltre 12 settimane di produzione.
Il soggetto: orsi polari che si godono l'aurora boreale sorseggiando Coca-Cola.
7) 2006 - "Videogame"
Campaign: "The Coke Side of Life"
Agency: Wieden & Kennedy
Cosa succede a mettere un po' di Coca-Cola nel mondo ultra-violento di un celebre videogioco?
8 ) 2007 - "Happiness Factory"
Campaign: "The Coke Side of Life"
Agency: Wieden & Kennedy
Il fantastico viaggio di una bottiglia di Coca-Cola dal distributore al consumatore.
9) 2008 - "It's Mine"
Campaign: "The Coke Side of Life"
Agency: Wieden & Kennedy
Stewie Griffin e Underdog si contendono una bottiglia di Coca-Cola, tutti in versione balloon.
Tra i due litiganti, guardate un po' chi gode.
10) 2010 - "Happiness Machine"
Campaign: "Open Happiness"
Agency: Definition 6
Un distributore davvero magico. Coca-Cola dona sorprese e felicità.
