Manca solo un giorno all'inizio della 12a edizione del Cristal Festival previsto dal 12 al 16 dicembre a Crans Montana – Svizzera.
Vi abbiamo già parlato di quanto siamo fieri di avere dei grandi creativi italiani all'interno delle giurie ed è per questo che oggi vi proponiamo una breve intervista a Paolo Iabichino - Executive Creative Director di OgilvyOne e OgilvyAction Italy - che farà parte della giuria Digital & Mobile presieduta da Mark Beeching, Worldwide Chief Creative & Strategy Officer di Digitas.
Siamo di nuovo alle porte del Cristal Festival. Quali sono le tue aspettative per quest’edizione?
Alla vigilia di eventi come questi è più facile non averne di aspettative. Così è più facile non restare delusi o restare comunque in ogni caso sorpresi. Il livello della creatività che si è visto l’anno scorso al Cristal Festival mi è sembrato un livello d’eccellenza e voglio sperare che questa sia aumentata essendo aumentata la notorietà di quest’appuntamento. Ma in questo momento sono veramente vergine dal punto di vista delle aspettative. Come sempre quando mi capita di far parte di una giuria, specialmente di premi internazionali, cerco di raccogliere gli stimoli positivi cercando di capire se c’è qualcuno che sta reagendo a questo momento, di sicuro non il più felice del nostro mestiere. Insomma se qualcuno sta reagendo puntando ancora una volta sulle idee.
I fattori critici di successo di una campagna digital sono cambiati rispetto a due anni fa?
Si sono professionalizzati. Nel senso che quando la materia era di pochi, da un certo punto di vista pionieristica, era facile improvvisare. Oggi paradossalmente, che la materia è di molti, è facile riconoscere chi improvvisa e chi invece affronta le campagne digital & mobile con cognizione di causa. Affrontarle con cognizione di causa significa essere molto attenti alla strategia di contatto, allo stesso modo essere attenti all’idea, partire da un’insight ben preciso e soprattutto fare in modo che i risultati siano un’ossessione. Non solo quelli quantitativi, ma anche comportamentali: la capacità di impattare sulla collettività e di riuscire a modificare atteggiamenti per non restare semplici operazioni pubblicitarie.
Se posso fare un esempio, abbiamo appena rilasciato un’applicazione per Timberland, Mr Tree, che ti permette di piantare un albero nel tuo smartphone. L’albero comincerà a crescere e prima che tutte le foglie cadano dovrai portarlo in un negozio Timberland. Nel negozio un QR code trasformerà l’albero virtuale in uno reale che verrà piantato con il tuo nome ed inserito in uno dei tanti progetti di riforestazione di Timberland in giro per il mondo. Riceverai anche una mappa geolocalizzata che ti indicherà dove è stato piantato il tuo albero.
Questa è una di quelle classiche operazioni mobile che strizza l’occhio ad una potente idea creativa, che parte da una tensione culturale abbastanza forte, ma non si conclude al negozio. Non si chiede necessariamente di comprare qualcosa nel punto vendita, ma si utilizza il negozio come luogo di engagement.
Quali altre campagne digital del 2012 hanno catturato il tuo interesse?
In realtà ogni buon giurato non dovrebbe mai rispondere a una domanda di questo tipo perché potrei trovarmi a valutare una di quelle campagne. Posso dire però che ce ne sono diverse, molto buone, e anche in Italia. Mi aspetto di trovarle sul tavolo della giuria del Cristal per avere il privilegio di vedere alcune campagne italiane premiate in un’area, quella del digital e del mobile, in cui il nostro paese non ha ancora manifestato il massimo di quello che può fare.
