Uno dei primi trend emersi in questo 2013 è la smania dei brand di prendere in giro i propri consumatori, giocare con i loro sentimenti e strapazzarli in maniera “integrata”.
Le ultime campagne diffuse sul web sembrano avere come obiettivo principale quello di mettere in imbarazzo il consumatore che si trova immerso in situazioni dalle quali vorrebbe scappare o che comunque gli provocano sentimenti negativi o di disagio. Cerchiamo di spiegare meglio il concetto attraverso alcuni esempi.
NIVEA e il suo nuovo concept “The Stress Test”
Per promuovere la resistenza del deodorante alle situazioni più stressanti, il brand tedesco ha messo su un ambient all’aeroporto di Amburgo in cui alcuni ignari viaggiatori hanno vissuto per un po’ la paura di essere dei ricercati dalla polizia.
Non sono mancate repliche dei fan su Facebook che hanno accusato il brand di essersi mostrato poco attento alle condizioni di salute dei viaggiatori (presto è arrivata la replica del brand che accertava la buona condizione di salute pregressa di tutti i partecipanti all’azione verificata attraverso amici e parenti).
Al di là di queste polemiche la vera domanda è: che tipo di sentiment è riuscito a trasmettere il brand ai suoi clienti (o potenziali tali)? E agli utenti che hanno visualizzato il video su YouTube?
Una ricetta simile anche per l’ultima campagna Heineken “The Candidate”
Alcuni ragazzi ad un colloquio vengono messi alla prova in situazioni ai limiti dell’imbarazzo: selezionatori che ti accompagnano con la mano, si sentono male o ti rispondono “risposta sbagliata”.
Un’azione che di certo non ha trasmesso un sentimento del tutto positivo nei candidati che hanno effettuato il colloquio (a parte Guy, il “vincitore” dello stage).
Ma perché allora i brand stanno adottando questi concept? Che fine hanno fatto i tradizionali flash mob o le distribuzioni massive di free sample?
La risposta sembra essere una sola: perché diventano virali.
Il successo dietro queste azioni è soprattutto nella fase distributiva in rete dove gli utenti (il vero target) sembrano di gran lunga apprezzare i brand che ricreano situazioni verosimili, coinvolgono in prima persona i passanti e rimangono perfettamente coerenti con il concept del prodotto.
La reazione dei protagonisti è reale, non filtrata da preconcetti o da precedenti esperienze.
Come scrive Mirko Pallera nel suo libro Create! - " I consumatori ricercano sempre più nei prodotti esperienze in grado di coinvolgerli a un livello sempre più emozionale. [...] che parlino al cuore e non solo al cervello. E questo non significa limitarsi a trasformare ogni cosa in una specie di luna park con effetti speciali, musiche ritmate e odori allettanti".
Dunque un’esperienzialità senza regole (o con regole non esplicite) che sfrutta un altro trend emergente, quello della “prima volta”. I consumatori, costantemente immersi nell’innovazione, sono ormai sempre alla ricerca di una “prima volta”: nuovi prodotti, servizi, app ed esperienze.
Premiano i brand coraggiosi e l’innovazione – specialmente nella comunicazione. I brand che vinceranno saranno quelli che riusciranno ad adottare una "nuova mentalità". Sono ovviamente avvantaggiati i nuovi brand, le start-up, che fisiologicamente hanno una mentalità meno strutturata. Ma Nivea ed Heineken c'hanno dimostrato che anche aziende con un patrimonio di marca ben consolidato possono innovare i significati e quindi la propria proposta di valore.
