Sono le 7:30 pm del 31 Marzo quando Ulli Appelbaum ordina online una Tesla Model 3. Un’ora prima che l’auto sia svelata in live streaming.
“Cosa mi ha spinto ad acquistare una macchina mai vista? La visione di Tesla ed Elon Musk di un mondo alimentato dall’elettricità.” ha detto Appelbaum, “Ho guardato tutti i video YouTube della Model S. Così anche se non avevo idea di come sarebbe stata la Model 3 quando l’ho ordinata, mi sono fidato delle specifiche tecniche e del design dell’auto”.
Appelbaum non è il solo ad aver acquistato la supercar 'al buio'.
Ad oggi, sono state vendute più di 325.000 Tesla Model 3, per un totale di 14 miliardi di dollari in pre-ordine; numeri da capogiro che superano ogni record di vendita dell’industria automobilistica. La corsa all’ordine non è stata però veicolata da alcuna campagna costosa.
Come ha dichiarato Tesla a Digiday, la compagnia ha un piccolo team di comunicazione e tutte le sue campagne di marketing sono effettuate in-house. Nessun CMO, nessuna agenzia, nessun ingente budget pubblicitario. Come la Red Bull con la sua sbalorditiva operazione di lancio nello spazio, Tesla è il brand che tutti vorrebbero aver fondato.
Quali sono allora gli ingredienti vincenti della ricetta Tesla?
#1 Innovazione e alte prestazioni
A differenza delle case automobilistiche tradizionali, Tesla vende le sue auto soltanto attraverso il proprio concessionario, composto da staff esperto e altamente qualificato. A detta della compagnia, la scelta è dettata dal fatto che i concessionari in franchising non mettano abbastanza in evidenza i pregi della nuova tecnologia elettrica per non indebolire il business delle auto tradizionali. Tesla inoltre non ha scorte in magazzino e adotta un modello di pre-vendita per misurare la domanda, una modalità ancora poco diffusa nell’industria automobilistica.
Per quanto riguarda le caratteristiche tecniche, la Model 3 accelera da 0 a 100 km/h in meno di 6 secondi ed è dotata di un motore elettrico con un’autonomia certificata di 345 km, con la possibilità di ricarica rapida del veicolo in 25 minuti. Disponibile a due o quattro ruote motrici, è equipaggiata con l’Autopilot, un sistema di guida semi-automatica basato su telecamere, radar e sensori. La berlina ha quattro porte e cinque posti, un tetto panoramico completamente in vetro e un doppio bagagliaio, anteriore e posteriore. La strumentazione non è collocata sul cruscotto, ma in un display touchscreen 15” posizionato al centro della plancia.
#2 Elon Musk, un CEO carismatico
Impossibile negarlo, il boom di Tesla ricorda quello di Apple e per entrambe le compagnie la chiave del successo è in un CEO carismatico.
Elon Musk, 44 anni, innovatore e uomo d'affari, è molto attivo sui social, soprattutto su Twitter. “Due cose saltano all’occhio quando leggi i suoi tweet - dice Sam Williamson, SEO executive di Aims Media - mette passione in quel che fa e ama i suoi fan”.
Musk mantiene al corrente i suoi follower su qualsiasi cosa riguardi Tesla, facendo sì che la community si senta parte del successo. Non solo, condivide anche molti attimi della sua quotidianità e risponde con frequenza ai suoi seguaci.
Appelbaum, l’acquirente di Model 3, ha iniziato a seguire Musk su Twitter un anno fa e ha letto ogni articolo di Musk postato sul blog di Tesla. “Quello che mi piace di più è che Musk sembra vero, come il ragazzo della porta accanto, solo un po’ più geek.” Dice Appelbaum “Non è il classico CEO impostato. Mi ha colpito il fatto che si sia rifiutato di consegnare una Model S ad un venture capitalist che aveva criticato pubblicamente l'auto per poi ordinarne una.”
#3 Le storie dei clienti Tesla
Lo storytelling e gli user-generated contents sono certamente punti di forza importanti di Tesla, che ha dedicato una sezione del suo sito alle 'Storie dei Clienti'.
Tra queste, la clip di Jim Hartman, appassionato di guida sportiva e istruttore di guida professionista che racconta con commozione di essere uscito illeso da un incidente stradale grazie ai sistemi di sicurezza di cui era equipaggiata l’auto che guidava, una Tesla Model S.
Oppure il racconto dell'italiano Luca Del Bo, un proprietario di un albergo a minimo impatto ambientale che cercava un’auto elettrica dalle prestazioni avanzate e si è imbattuto nella Tesla Model S. In 7 mesi ha percorso 30.000km, senza aver speso un centesimo in carburanti fossili. Risparmio economico e ridotto impatto ambientale.
E se le storie condivise da Tesla non sono sufficienti, basta dare un’occhiata alla pubblicità creata da Sam Hare, fan di Tesla. Protagonista una libellula che in un futuro distopico dà vita ad una supercar.
#4 I social media
L’acquisto dell’auto si sta rapidamente trasformando in un’esperienza social, basta dare uno sguardo ai numeri di Tesla.
Secondo i dati raccolti dal software di PR analytics Trendkite, nella prima settimana di lancio la Model 3 ha avuto 34.000 mention, il 126% in più dell’intera industria di auto elettriche (circa 15.000 mention). Sui social il brand ha raggiunto quasi un milione di condivisioni: 900.000 da Facebook, 125.000 da Twitter e 75.000 da LinkedIn.
Come ha spiegato Nancy Lim, Direttore del Marketing di PureCars, la compagnia è molto seguita sui social poiché fornisce costantemente informazioni dettagliate agli utenti sui modelli di loro interesse. Megan Hartman, Strategic Director di Red Peak Branding, aggiunge che i profili social di Tesla sono un luogo virtuale di incontro per i fan della casa automobilistica e che senza di essi non avrebbero modo di confrontarsi. Secondo la sua agenzia di ricerca, 6.000 utenti tra i 18 e i 34 anni amano Tesla per la sua capacità di innovazione e per il coraggio nella sfida all’industria automotive tradizionale. “La passione per il brand potrà solo aumentare attraverso i social, - aggiunge Hartman - più Tesla diventerà accessibile e più ambasciatori del brand si verranno a creare”.
