La First Lady Michelle Obama che balla un lento con un grande uccello giallo, mentre Billy Eichner, il conduttore del famoso show comico americano Billy on the Street, improvvisa una serenata con una canzone degli Aerosmith. No, non si tratta del delirio di un visionario, ma di una delle azioni delle campagne per promuovere un corretto regime alimentare e combattere l'obesità, voluta dalla First Lady degli Stati Uniti.
In un recente articolo comparso su AdWeek e firmato in prima persona dalla FLOTUS (First Lady of The United States), Michelle Obama ha ripercorso le tappe e le azioni di marketing che ha messo in atto per raggiungere importanti obiettivi nella sensibilizzazione verso un problema molto grave ma poco sentito per la popolazione americana, quello dell'obesità.
Nel 2010, quando ho lanciato Let's Move! - uno sforzo a livello nazionale per affrontare la nostra epidemia di obesità infantile e far crescere una generazione più sana - la sfida era così grande e radicata che questo tipo di trasformazione nel modo in cui viviamo e mangiamo sembrava quasi impossibile.
Con queste parole Michelle Obama introduce l'elenco della serie di operazioni pubblicitarie che, nel corso dei due mandati del Presidente Obama, hanno puntato a far diventare cool per i ragazzi il mangiar sano, ma anche ad informare e responsabilizzare i genitori nell'acquisto e nella preparazione di cibi meno calorici e più salutari. Questo, naturalmente, ha significato innanzitutto incontrare la gente con approcci nuovi e interattivi, che generassero una reazione fondamentale: l'ispirazione.
Il risultato di questa enorme operazione di marketing sono state una serie di azioni che hanno cambiato il modo di mangiare e di vivere di molti americani: Fenway Park, lo stadio di baseball più antico e famoso degli States, ha attrezzato un enorme orto sul tetto per fornire prodotti freschi ai suoi fan; 50 milioni di americani hanno visitato il sito web del governo, ChooseMyPlate, per conoscere come seguire una una sana alimentazione; le vendite di cavolo sono salite del 50% in soli quattro anni; 1,6 milioni di bambini hanno potuto avere accesso ad asili sani, in cui mangiare più di 225 milioni di snack e pasti salutari all'anno; più di 30 milioni di bambini hanno mangiato una colazione e un pranzo sano ogni giorno a scuola; Stephen Curry, il più quotato giocatore dell'NBA, ha scelto frutta, verdura e acqua come suoi principali sponsor.
Step 1: attirare l'attenzione del pubblico con l'orto della Casa Bianca
Tutto è iniziato con un orto piantato in uno spazio tra i prati della Casa Bianca, insieme agli studenti, per contribuire a dare il via a un dialogo a livello nazionale sul modo corretto di mangiare e sulla provenienza dei cibi che gli americani portano in tavola.
L’orto alla Casa Bianca è stato il punto di partenza della fortunata campagna Let’s Move!, portata dalla First Lady, accompagnata dalle figlie Sasha e Malia e dalla mamma, anche a Expo Milano 2015, lo scorso giugno.
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Il Q&A su Vine
Parlare con le persone è stata la chiave dell'intera campagna di sensibilizzazione della First Lady. Quali migliori strumenti di Twitter e Vine, quindi, per generare conversazioni sull'argomento grazie al Question&Answer e rendere immediata e divertente qualsiasi risposta su mangiare sano, cucina dietetica e gardening?
Indimenticabile per gli americani sui social resta ad esempio il rap di Michelle Turnip for what?
https://vine.co/v/OqJKZVQami9
Michelle Obama si trasforma in cartoon
Comunicare con i bambini può essere una delle operazioni di marketing più complesse, ma allo stesso più divertenti : nessun errore è ammesso. Il rischio di non piacere ai genitori o ancora peggio di risultare antipatici e intollerabili ai bambini è altissimo, ma la First Lady ha adottato l'approccio più diretto possibile, comparendo in versione cartoon nell'episodio Doc McStuffins Goes to Washington di Dottoressa Peluche, un cartoon Disney trasmesso anche in Italia.
Così pure apparire in tv con la divertente Mom Dancing accanto a Jimmy Fallon ha assegnato svariati punti non solo alla First Lady in persona, ma anche alla sua campagna.
FNV e Eat Brighter, due campagne strutturate per frutta e verdura
Pma, Produce marketing association, è l’associazione statunitense specializzata nel marketing del fresco, che è stata in grado di mettere in pratica una nuova fase del programma della First Lady, reclutando le star dello spettacolo e del mondo dello sport in una campagna che ha avvicinato i giovani tra gli 11 e i 18 anni, spingendoli ad aumentare il loro consumo di frutta e verdura.
"Abbiamo lavorato per usare il potere della pubblicità a nostro favore", ha commentato Michelle Obama nel suo articolo.
Un compito davvero arduo se si pensa che ogni anno vengono spesi circa 2 miliardi di dollari in pubblicità di cibo per ragazzi, mentre solo meno dell'1% di questa cifra è destinato al marketing di frutta e verdura, cibi che invece dovrebbero comporre almeno metà dei nostri piatti ad ogni pasto.
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La campagna Fruit ‘N’ Vegetables o, in breve FNV, è stata studiata in modo da essere complementare a quella analoga lanciata da Michelle Obama, Eat Brighter.
Frutta e verdura sono diventati prodotti di tendenza, da promuovere allo stesso modo di un paio di jeans da star dello show biz come Jessica Alba, Nick Jonas, o Stephen Curry, per arrivare all’obiettivo finale di creare un vero e proprio marchio targato FNV.
Andy Nathan, responsabile marketing di Victors & Spoils ha sottolineato alcuni aspetti fondamentali del marketing di questa campagna:
I ragazzi sono i consumatori più attenti in assoluto ai brand mentre, al contrario, oggi la frutta e la verdura sono considerate soprattutto come commodities, piuttosto che dei brand. Per questo abbiamo deciso di iniziare a lavorarci sopra cercando di creare maggiore risonanza emotiva sui prodotti freschi con l’obiettivo di incrementare consumi e vendite.
La strategia su internet, con l’apertura del sito web e, la strategia social, su Facebook, Twitter, Instagram e YouTube, è stata completata da una serie di annunci televisivi e messaggi sulla stampa, rivolti a due mercati considerati chiave: Fresno in California e Hampton Roads, Virginia.
Solo lo scorso anno FNV ha registrato 1 miliardo di impression, e il 70% delle persone che hanno visto la campagna hanno ammesso di essere stati invogliati a mangiare più prodotti freschi.
Allo stesso modo anche la campagna Eat Brighter, grazie all'utilizzo dei pupazzi di Sesame Street, il programma televisivo educativo per bambini, diventato famoso per la partecipazione dei Muppet, ha permesso di promuovere frutta e verdura in 29.000 negozi di generi alimentari, ad esempio utilizzando adesivi simpatici per le mele, che richiamassero l'attenzione dei più piccoli sui prodotti alimentari sani.
Step 2, comunicare informazioni importanti con MyPlate
Una volta superato il primo ostacolo, quello di conquistare l'entusiasmo della gente verso l'alimentazione sana, Michelle Obama e il suo staff sono passati alla definizione di un nuovo obiettivo, migliorare il modo in cui le informazioni nutrizionali vengono comunicate per aiutare le persone a compiere i propri acquisti in modo consapevole.
Il secondo step è stato quindi il lancio di MyPlate, un'icona che ha sostituito la vecchia piramide alimentare, fornendo una guida chiara su come mettere insieme un pasto sano.
Inoltre, per la prima volta in vent'anni, la FDA (Food and Drug Administration, l'ente governativo statunitense che si occupa della regolamentazione dei prodotti alimentari e farmaceutici) ha messo a punto una nuova e migliorata etichetta nutrizionale, con porzioni più realistiche, caratteri più grandi e leggibili per mostrare il conteggio delle calorie e le informazioni su quanto zucchero è stato aggiunto durante la lavorazione e su quanto proviene invece da ingredienti come frutta e verdura.
In questo modo, sono soprattutto i giovani ad aver avuto la possibilità di ascoltare messaggi nuovi e più corretti sull'alimentazione, per poter avere accesso ad una scelta più varia e corretta, sviluppando così abitudini più salutari.
Il risultato più importante per la First Lady e per la sua strategia di marketing è che i tassi di obesità infantile abbiano smesso di aumentare per la prima volta da decenni, anche se resta ancora molto da fare.
