Ci sono molte scelte strategiche che possono essere messe in discussione nel mondo dell'advertising ma tra queste, in oltre 100 anni di storia, sono davvero poche quelle attribuibili a Coca-Cola.
L'unica vera debacle risale agli anni '80, quando nell'America reaganiana dell'edonismo e dei colori sgargianti, la Pepsi stava mietendo un successo dopo l'altro e il cambio al vertice del bevarage mondiale si prospettava vicino: fu così che l'allora CEO di Coca-Cola, Roberto Goizueta, decise, senza prestare troppa attenzione a dirigenti e dipendenti, di cambiarne il gusto rendendola più dolce e meno frizzante. Fu una catastrofe.
Una mobilitazione popolare tale non si vedeva dai tempi duri del Vietnam: gente che faceva scorta di lattine come se il mondo fosse nuovamente sull'orlo di una crisi atomica, gruppi di protesta, centralini assediati.
L'orgoglio di un'intera nazione ferito.
Bastarono 78 giorni perché Coca-Cola rimettesse sul mercato la sua soda chiamandola "Classic" e quella nuova solo Coca Cola II (non più disponibile sul mercato da anni).
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Il futuro di Coca-Cola tra TV e digital
Perché ne parliamo? Perché solo qualche giorno fa, nel pieno di una rivoluzione digital che sembra inarrestabile e che è riuscita a smuovere i paradigmi della comunicazione come mai prima, Marcos De Quinto - Global Chief Marketing Officer del colosso di Atlanta - ha dichiarato: "la TV è ancora un asset fondamentale per il nostro business".
C'era quasi da aspettarselo da chi ha dato una vera e propria forma al Natale e ha sempre prodotto annunci talmente impattanti da diventare anche un simbolo, il finale ideale di Mad Men.
E se lì era ancora il magico Hilltop a tenere banco, in questi mesi la sua strategia di marketing globale si è convertita a un "One Brand" sempre accompagnata dal nuovo pay off "Taste The Feeling".
Per avvalorare la sua tesi, De Quinto ha mostrato una slide che, per sua stessa ammissione, è un po' datata (risale infatti al 2014) dove viene evidenziato come il ROI ottenuto dagli investimenti in TV si attesti intorno ai 2,13 dollari per dollaro investito, contro 1,26 dollari del digitale.
"Siamo al lavoro molto seriamente per trasformare la nostra società, aprendola al digitale, ma con questo non intendiamo solo mettere annunci sui social. Il ricorso ai social media è per coloro che non hanno una vera e propria strategia digitale", dichiara De Quinto.
Secondo il datacenter di AdAge, Coca Cola è uno dei maggiori investitori al mondo in pubblicità, con i suoi 3,9 miliardi di dollari impiegati solo nel 2015. Un nuovo assetto della sua marketing strategy colpirebbe quindi anche una miriade di agenzia ad essa collegate.
Coca Cola non vuole assolutamente abbandonare la sua digital strategy, in termini di effort e presidio, semplicemente ripensare il suo approccio per renderlo più efficiente e meno sporadico.
"Stiamo investendo grosse somme di denaro ma storicamente, non nel modo più intelligente", portando un esempio "al brand Coca Cola sono collegate circa 300 App nel mondo ma la maggior parte di esse ha solo 50.000 o 100.000 utenti, praticamente nulla" ha commentato il Global Chief Marketing Officer.
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Una Digital Strategy Too big to Fail
La citazione del bestseller dell'economista del "The New York Times", Andrew Ross Sorkin, non è affatto casuale: a prendere le redini della digital strategy di Coca Cola sarà infatti David Godsman, ex dirigente della Bank of America, entrato in forza al team ad inizio dicembre come Chief digital marketing officer.
Con un curriculum di tutto rispetto, Mr. Godsman alla Bank of America si è occupato della supervisione delle soluzioni mobile payment: in Coca-Cola il suo compito sarà quello di accompagnare il marketing globale nella sua trasformazione in digitale e allineare tutto il sistema in un unico programma.
Taste the Feeling: una strategia One Brand
Come affermato da De Quinto gli spot televisivi continuano a giocare un ruolo chiave nella strategia di Coca-Cola che, lo scorso gennaio, ha deciso di far convergere la comunicazione delle sue varietà (Coca Cola, Coca Cola Light, Zero e Life) in una strategia One Brand rappresentata dal pay off comune Taste The Feeling. Questa strategia fa parte della filosofia che De Quinto ha scelto di portare in Coca Cola:
Se l'obiettivo è quello di far amare alla gente Coca-Cola dobbiamo mostrare storie di persone che amano berla. Stiamo tornando alle radici, ai valori che hanno reso grande questo brand. Ci stiamo ri-coca-colizzando.
Questo nuovo approccio è pienamente rappresentato dallo spot Break Up, che ha debuttato a inizio anno.
Raccontare gli storici valori di Coca Cola alle nuove generazioni; è questa la mission di De Quinto che si dice irremovibile:
"Se un'agenzia mi chiede di scegliere tra trasmettere i valori del brand per farlo amare di più e spiegare alle nuove generazioni l'importanza che ha nel suo settore la mia scelta è chiara: cambio agenzia".
Per portare avanti il progetto "Taste The Feeling", Mr. De Quinto si è affidato a diverse agenzie tra cui Ogilvy New York, Sra. Rushmore di Madrid, Mercado McCann Argentina e Wieden & Kennedy tra le altre.
