Il termine Growth Hacking è stato coniato nel 2010 da Sean Ellis, che ha definito il Growth Hacker come colui che muove la sua impresa verso un unico "Nord": la crescita. Tutto ciò che viene pensato, programmato e realizzato deve rispondere a requisiti specifici in termini di impatto sulla crescita scalabile.
Ma che cos'è più concretamente il Growth Hacking? La risposta è sorprendentemente semplice: il Growth Hacking Marketing è una metodologia che consiste nel testare differenti soluzioni attraverso rapidi esperimenti.
Quando indovini la giusta combinazione, ottieni un alto ritorno dell'investimento (ROI) e una crescita molto rapida.
Proviamo allora a stendere un protocollo di sperimentazione di Growth Hacking.
1. Assicurati che il prodotto abbia un mercato
Sembra scontato, ma molto spesso si basano delle valutazioni su modelli teorici completamente avulsi da un contesto reale, che puntualmente naufragano quando devono navigare nel mare aperto del mercato.
Il tuo prodotto deve essere desiderato, non basta che sia un buon prodotto: prova a chiedere a Coca-Cola.
Nel 1985 Coca-Cola, dopo aver fatto numerosi test di assaggio, trovò una nuova ricetta che incontrava maggiormente il favore dei consumatori rispetto alla Pepsi e alla sua stessa ricetta tradizionale. Il lancio della New Coke fu un colossale fallimento ricordato e citato in ogni libro di marketing. I consumatori erano legati affettivamente alla Coca-Cola Classic, per quanto questa potesse risultare meno buona nei blind test di assaggio.
Lezione n.1: nessun budget di marketing sarà in grado di vendere un prodotto che le persone non vogliono.
2. Definisci i tuoi obiettivi di business
Posto che il fine ultimo è la crescita e i relativi profitti, una strategia di Growth Hacking ha bisogno di obiettivi precisi che rispondano all'acronimo: SMART.
Specific - Measurable - Achievable - Realistic - TimeBased
A seconda ovviamente del contesto in cui ci troviamo, cambieranno le finalità che questi obiettivi concorrono a raggiungere: se ci troviamo in una startup, la finalità sarà il break-even o il raggiungimento di una massa critica rilevante come base utenza; se invece ci troviamo in un contesto aziendale, potremmo dover andare ad intercettare un nuovo segmento target oppure riposizionare il prodotto dopo l'esaurimento della sua spinta iniziale.
3. Ritaglia i tuoi obiettivi di business in singoli obiettivi di Growth Hacking
Potrebbe sembrare complesso, ma in realtà non lo è.
Abbiamo detto che il Growth Hacking è una metodologia quindi se un obiettivo di business dovesse essere quello di aumentare il traffico sul nostro sito web, questo stesso obiettivo dovrebbe essere scomposto in micro-obiettivi su cui fare test e relative misurazioni. Continuiamo l'esempio del traffico sul sito e suddividiamolo in tre micro-obiettivi:
- aumentare i contenuti del 50%
- mandare il doppio delle mail alla nostra customer list
- diminuire del 20% il bounce rate
Questa separazione ci aiuta a suddividere in tappe un viaggio altrimenti complesso.
4. Analizza i trend passati e i risultati dei competitor
Facebook è stata preceduta da MySpace, Apple da Altair, Google da Yahoo.
A meno che il tuo prodotto non sia completamente unico, c'è stato qualcuno che lo ha già fatto prima di te. Analizza quegli esempi, cosa è andato bene e cosa invece è andato storto: troverai sempre dei ghiottissimi dati da sviscerare nel dettaglio per non ripetere gli stessi errori, ma soprattutto per risparmiare tempo nell'esecuzione di tutti di processi operativi di business.
Osserva i tuoi competitor e valuta le loro strategie: se lo fanno Facebook, Instagram, Samsung e Microsoft con i loro concorrenti, sicuramente non c'è nessuna vergogna nel farlo.
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5. Identifica i tuoi punti di forza nel mercato
Le persone sono disposte a pagare un prodotto che risolve i loro bisogni, desideri e problemi. Così il focus deve essere quello di evidenziare sempre le peculiarità, i fattori di unicità della tua proposta di valore.
Solo se la strategia di Growth Hacking Marketing è orientata correttamente verso questi valori fondanti si può passare al prossimo step.
6. Utilizza i tool di Growth Hacking
Dotarsi degli strumenti giusti per misurare gli effetti della strategia di Growth Hacking è fondamentale.
Incrementi nelle vendite del prodotto o dei picchi di traffico web sono così rilevanti che gli strumenti per misurarli abbondano nel mercato. Molto più complicato diventa trovare invece i tool giusti per mappare il comportamento degli utenti.
In alcuni casi potrebbe essere la pagina di conversione a non essere correttamente settata e allora diventa strategico un tool che possa tracciare i click del potenziale cliente all'interno del nostro sito. Oppure potrebbe diventare fondamentale sapere che qualità di utente ci viene indirizzato dal marketing fatto attraverso Google Search, dal Native Advertising o dai Social Network.
Ma non vi preoccupate, perché anche per queste esigenze esistono dei tool ad hoc: bisogna solo conoscerli.
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7. Circoscrivi il tuo esperimento di Growth Hacking
Adesso si entra nel vivo.
A questo punto va definito in maniera precisa l'esperimento di Growth Hacking che si vuole verificare empiricamente. Per esempio potremmo ritenere che "pubblicando dieci post ogni settimana si aumenterà il traffico web organico di più del 15%".
Sembra abbastanza scontato, ma questo è l'unico modo all'interno di una logica di splitting test per tenere traccia dei vari esperimenti che vengono condotti.
Definire sempre ciò che si sta facendo diventa quindi cruciale.
8. Definisci il tuo target ideale di mercato
Istintivamente ti verrebbe da rispondere: "Tutti quanti".
In realtà questa potrebbe essere una risposta pericolosa, perché rischia di essere defocalizzante visto che tende a disperdere le energie su più fronti. E poi non necessariamente vendere a tutti significa ottenere più margine sulle vendite.
Facciamo anche in questo caso un esempio per chiarire. Apple vende computer (oltre ad iPhone e altre cose). Ma non è certo il player di mercato con la market share più elevata: Dell e HP vendono molto di più. Nonostante questo un singolo Mac fornisce ad Apple almeno sette volte i profitti che HP ottiene da uno dei suoi PC.
Questo perché Apple ha correttamente definito il suo target ideale di mercato.
Perciò prenditi tutto il tempo che serve per farlo.
9. Preparati agli insuccessi
Growth Hacking significa sperimentazione rapida.
Proprio per questo motivo molto spesso le cose potrebbero andare male. E andranno male. Ciò non rappresenta un fallimento della strategia. Tutt'altro, perché fa parte del gioco.
Quello a cui dovrai prestare maggiore attenzione è non mettere a repentaglio asset fondamentali per il tuo business, visto che i test vengono fatti in quello che viene definito "ambiente di produzione" e non in un tranquillo laboratorio appartato.
Ora che hai messo in sicurezza i beni aziendali, è il momento di passare all'azione.
10. Esegui l'esperimento di Growth Hacking
Ora se hai correttamente posto i vari analytics ad immagazzinare i dati, la tua ipotesi è definita chiaramente e sei pienamente consapevole di cosa stai tentando di raggiungere, puoi schiacciare il tasto Start e vedere cosa succede.
Nei prossimi due step potrai verificare se hai correttamente impostato la tua strategia di Growth Hacking.
11. Gruppo di test vs Gruppo di controllo
Per quanto la tua pianificazione possa essere stata approfondita, è quasi impossibile tenere traccia di ogni potenziale variabile.
Ad esempio durante il corso del tuo esperimento potresti immaginare che il traffico web sia diminuito o aumentato in funzione delle modifiche apportate sulla landing page, ma in realtà potrebbero essere altri i motivi. Ed è per questa ragione che risulta fondamentale tenere un gruppo di controllo che continui ad interagire con le precedenti versioni del tuo sito, prive delle ultime modifiche che stai testando nell'esperimento.
Questo escamotage ti permetterà di separare i risultati casuali da quelli che risultano essere diretta conseguenza di ciò che hai introdotto come modifica da testare.
12. Trai le conclusioni e ripeti il processo
Ora che il tuo bell'esperimento di Growth Hacking ha concluso la sua performance è il momento di tornare alle ipotesi di partenza.
- Erano corrette?
- Ci sono risultati inattesi?
- Cosa hai potuto imparare da questa esperienza?
E anche se il tuo esperimento non è andato esattamente come ti aspettavi, non considerarlo un fallimento: ogni esperienza ti porta nuova conoscenza.
Ed è questo, dopo tutto, il vero senso del Growth Hacking.
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