Quello della Customer Experience è un tema sempre più rilevante per marche e organizzazioni, in un'epoca in cui gli attributi funzionali di prodotto, da soli, non bastano più.
L'introduzione di attributi esperienziali diventa una leva di differenziazione e competitività, generando al contempo non pochi grattacapi a manager e marketer: alcuni risultati ottenuti da uno studio del 2014 di Harvard Business Review Analytic Services in collaborazione con il SAS Institute su un campione di 403 executives dal titolo “Lessons From the Leading Edge of Customer Experience Management” sono indicativi. Se infatti il 45% dei rispondenti vede la CX come una priorità strategica, la stessa percentuale (!) ha difficoltà a collegare gli investimenti sostenuti per disegnarla, implementarla e ottimizzarla con i ritorni su tale investimento in termini di business – principalmente a causa della difficile integrazione tra i sistemi aziendali, della complessità generata dall’omni-canalità e dalle strutture organizzative non sempre capaci di internalizzare e incanalare gli insight correttamente. Tale disallineamento genera un effetto pericoloso: stimolare – o addirittura generare – la percezione da parte dei decisori aziendali che la customer experience sia niente più che un gesto estetico, artistico e creativo.
La realtà è ben diversa e complessa: la Customer Experience è l’insieme di tutte le esperienze che un utente vive nei diversi touchpoint aziendali, lungo il proprio customer journey. Lo scenario digitale ha poi enormemente accelerato le opportunità di impatto della CX. Social media, app mobile, bot, VR si aggiungono ai “luoghi” e alle tecnologie abilitanti, generando al contempo un panorama ulteriormente disordinato, complesso, abbondante.
La priorità diventa allora quella di andare a fondo sul tema della Customer Experience, capendo al contempo come progettare e gestire esperienze di marca memorabili nell'era digitale. Risponde a tale necessità il nuovo libro del Ninja Alberto Maestri scritto insieme all'esperto di comunicazione e storytelling Joseph Sassoon e pubblicato le scorse settimane dall'editore FrancoAngeli, "Customer Experience Design. Stimolare Esperienze di Marca Memorabili sui Media Digitali".
Il libro, tra i primi in Italia ad affrontare il tema della Customer Experience, tratta il tema da una prospettiva multi-disciplinare (design, marketing, psicologia, comunicazione narrativa, etc.) e attraverso il contributo di numerosi case study.
Dopo un inquadramento teorico del paradigma dell'experience management, l'opera elenca e affronta le principali linee guida per progettare esperienze di marca rilevanti per brand e organizzazioni. Il "core" del manuale passa poi in rassegna i principali metodi di CX design, ripresi sia dal service design che dal marketing management e dallo storytelling.
All'interno di tale sezione, gli autori propongono anche l'innovativa metodologia dell'Experience Quest, nel quale le esperienze delle persone condivise attraverso contenuti digitali (e non) permeano l'intero customer journey andando a guidare e ri-orientare continuamente gli sforzi di brand interaction aziendali. Un metodo spendibile per il progettista di esperienze, utilizzabile sia in fase di definizione strategica che di successiva revisione e gestione/ottimizzazione periodica. In effetti, l’Experience Quest non solo consente una visione di insieme e ottimale dell’esperienza già dal momento in cui viene disegnata, ma ha anche il pregio di mettere in risalto la presenza di frizioni o spunti di miglioramento della stessa.
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La Digital Customer Experience, peraltro, non è solo di interesse per il marketing. Perché le imprese possano veramente trarne vantaggio, occorre che essa travalichi con decisione i consueti silos e venga fatta propria dall’intera cultura aziendale, in una dimensione favorevole all’innovazione e all’acquisizione di nuove skill. Le conclusioni del libro accennano all’importanza del far sì che le esperienze nel rapporto coi consumatori, cioè all’esterno dell’impresa, trovino corrispondenza in quelle relative ai dipendenti, cioè all’interno dell’impresa.
Oltre alla prefazione di Robert Rose, esperto internazionale di Marketing Esperienziale del Content Marketing Institute, e la postfazione di Cosimo Accoto (Visiting Scientist al MIT), il libro conta i contributi e diretti di Manager del calibro di Barbara Cominelli (una delle 50 donne più influenti nel campo della tecnologia e direttore Commercial Operations & Digital di Vodafone Italy) e Federico Capeci (CEO TNS / Kantar Italy). "Customer Experience Design. Progettare Esperienze di Marca Memorabili sui Media Digitali" è il libro dedicato a chiunque abbia necessità o volontà di fare la differenza nella Experience Era.
Buona lettura, Ninja: potete anche seguire le conversazioni sul libro con l'hashtag #CXDesignBook!
