L'acquisto di una nuova auto è sempre un passaggio importante nella vita delle persone e oggi è interessante capire come questa scelta così complessa venga affrontata dai consumatori nell'ottica di una ricerca sempre più mediata dal digitale e dall'utilizzo dello smartphone come strumento per informarsi.
Google ha appena presentato i risultati della ricerca annuale Gearshift 2017, commissionata all'istituto di ricerche di mercato Kantar TNS, sul comportamento dei consumatori automotive in relazione al mondo digitale.
Nelle diverse fasi del percorso di acquisto di una nuova auto, oggi le persone cercano risposte a numerose domande e lo fanno senza discontinuità tra online e offline, televisione e video digitali, smartphone e concessionarie.
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Identikit del nuovo acquirente (digitale) di automobili
Oggi chi acquista una nuova auto usa in media 3,7 dispositivi digitali, considera 3,3 brand e nel 21% dei casi comincia la sua ricerca con in mente un modello di automobile, ma finisce per comprarne un altro.
Il 14% dei nuovi consumatori comincia il suo percorso di acquisto senza un'idea precisa o comunque con un’intenzione poco chiara (58%), e spesso (62%) si lascia influenzare dal partner nella scelta.
La scelta quindi può cambiare durante il percorso, per questo per i brand dell'automotive diventa sempre più importante presidiare i diversi touch point del percorso di acquisto: motori di ricerca (40%), pubblicità online (19%) e video online (17%) sono i canali attraverso i quali il nuovo consumatore si informa online.
Il digitale è diventato sempre di più un fattore chiave, con il 94% degli acquirenti che hanno fatto una ricerca online e nel 53% dei casi ha cominciato sul web il proprio percorso di acquisto.
Ben il 65% degli utenti smartphone ha usato il proprio dispositivo mobile nel percorso d’acquisto (per arrivare all’87% di chi ha acquistato un’auto per la prima volta), mentre ben il 73% del campione ha guardato video online.
Online e televisione hanno ormai raggiunto un equilibrio in pareggio, dato che il 19% dei consumatori scopre la propria nuova auto online e il 19% la scopre attraverso la TV.
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Un percorso di acquisto più breve e più influenzato dai video online
Il 35% degli acquirenti è passato da almeno dieci punti di contatto diversi tra online e offline, ma il tempo per la scelta della nuova auto si è abbreviato, dato che nel 65% dei casi l'acquisto è avvenuto entro due mesi dall'inizio della ricerca.
Un processo decisionale così accurato, fatto di touch point come web, app, concessionarie, stampa, televisione, produce anche un altro risultato: un consumatore più consapevole della propria scelta, che nel 30% dei casi non ha bisogno della prova del test drive per considerare in modo definitivo il proprio acquisto.
Anche i video online si sono rivelati una fonte rilevante d’informazione nell'automotive, dando la possibilità al consumtaore di esplorare l'auto da diverse prospettive e consentendo di espandere o di ridurre nel 50% dei casi le proprie opzioni di acquisto.
Una sorta di nuovo test drive, che nel 21% dei casi si rivela utile anche per mostrare recensioni di altri consumatori e di testimonial, dato che nel 40% dei casi ci si affida a video professionali di terze parti e nel 16% anche a video amatoriali privati.
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Dal digitale alla concessionaria, il percorso di acquisto della nuova auto
Prima di aprire la porta della concessionaria, il consumatore digitale cerca informazioni online anche sul punto vendita, per conoscerne i prezzi, gli orari d’apertura, la posizione, i servizi disponibili e altre informazioni utili a scegliere il luogo migliore per il proprio acquisto.
Spesso la relazione con la concessionaria non è più forte come in passato (56%) e in molti casi il web diventa lo strumento fondamentale per individuare la concessionaria, utilizzando lo smartphone anche quando si è già entrati per fare confronti e cercare ulteriori informazioni.
Più informato, digitale e mobile, il consumatore che oggi compra una nuova auto va conquistato lungo tutto il suo processo decisionale di acquisto, utilizzando in modo appropriato i diversi canali a disposizione dei brand.
