È il 2009 e un fotografo in Lituania decide di aprire un blog che aveva come obiettivo di “combattere la noia con l’arte e le buone notizie”. Niente di strano e niente di particolarmente rilevante. Quel fotografo è Tomas Banisauskas, la città in Lituania è Vilnius e quel blog diventerà presto Bored Panda, una delle più longeve pubblicazioni online a costo (quasi) zero.
Il successo di Bored Panda, come di molti altri magazine sulla stessa scia- tipo ViralNova, Distractify, Upworthy, BuzzFeed- si basa sull’enorme traffico che arriva sul sito, principalmente dai social e principalmente da Facebook e da una linea editoriale costituita da contenuti che sicuramente vi sarà capitato di incontrare come : "30 fidanzati che hanno fatto sì che la loro relazione non fosse mai noiosa", "10 amici animali che fanno proprio tutto insieme" e "Sono una papà che ha preso il congedo parentale e ho deciso di illustrare ogni situazione buffa che mi è capitata".
Contenuti virali: Bored Panda e gli altri
Tutti gli aggregatori di articoli di questo tipo, tra il 2010 e il 2012 hanno visto i propri contenuti viralizzarsi in modo sistematico, grazie soprattutto a titoli clickbait che agganciavano immediatamente il pubblico, portando visite e quindi denaro grazie all’adv presente sui siti. Questo è successo non soltanto con contenuti di infotainment ma anche e soprattutto con quelli che avevano correlazioni con la politica.
La ricetta del successo è semplice e si fonda sull’user-generated content: in sostanza contenuti postati dagli utenti su Reddit, Instagram, Twitter e Imgur che vengono ripostati, impacchettati per bene sotto forma di articolo e infiocchettati da headline creative.
Dentro Bored Panda
La Redazione di Bored Panda è composta da 41 persone che hanno impostato una content strategy fondata su un assunto molto semplice: meno contenuti, più qualità. Circa 16 post vengono pubblicati ogni giorno, il che ci restituisce un totale di 520 post/mese ed è facile fare un paragone con i colossi della risma di CNN (5.595 articoli/mese) e FoxNews (51.920 articoli/mese).
Perché Bored Panda può sfidare i colossi dell’editoria
A corollario di questa strategia, la grande conquista di Bored Panda è stata il diventare presto un punto di riferimento per tutte quelle community di artisti, illustratori, makers, fotografi che desideravano massimizzare l’esposizione dei propri lavori. Bored Panda era il luogo dove questo poteva accadere e grazie al megafono impersonato da Facebook il successo era assicurato. È quanto mai interessante notare che tutti gli artisti pubblicati sul magazine hanno ricevuto formale richiesta dalla Redazione per la pubblicazione dei loro contenuti e no, non è una prassi usuale o scontata nell’universo dell’user-generated content e delle redazioni online in generale.
Banisauskas ha affidato a Medium la sua considerazione proprio in relazione alla rapida ascesa di Bored Panda: "l’unico modo per sopravvivere degnamente nell’editoria online è costruire con gli utenti un legame di lunga durata di lealtà e fedeltà", si legge un post del gennaio scorso.
Fino al 2010 il referral maggiore per Bored Panda è stato StumpleUpon, uno dei tanti siti aggregatori di link, piuttosto popolare fino a quel momento. Proprio in questo anno però StumpleUpon inizia a dare sempre meno rilevanza agli articoli di Bored Panda, spingendo invece perché la redazione acquisti spazi pubblicitari.
Alla risposta negativa dei 41 lituani seguì la ricerca di nuovi orizzonti per la diffusione capillare che si concretizzò piuttosto velocemente. Un unico nuovo incredibilmente efficace feed propagatore: Facebook. In un anno appena il traffico sul sito di Vilnius decuplicò.
Bored Panda e la morte degli editori virali concorrenti
Sulla nostra timeline siamo fermi al 2013. Upworthy, BuzzFeed,ViralNova e gli altri continuano imperturbabili con i loro titoli ad effetto, con i clickbait inespugnabili e con sempre più capacità virale di qualunque post.
La scommessa della viralizzazione si infrange, di colpo, quando Facebook decide di puntare sui contenuti di valore e di limitare e penalizzare quelli che sul clickbait (e su poco altro) avevano costruito piccoli imperi economici. Così BuzzFeed, Upworthy e i loro cloni cominciano a vacillare, venendo gradualmente esclusi dal newsfeed.
Ma non Bored Panda.
Quando gli editori virali hanno iniziato a inondare Facebook con la pessima abitudine del clickbait, Banisauskas afferma che il suo team discusse se seguire o meno il loro esempio. "Questi ragazzi stavano davvero crescendo e hackerando l'algoritmo", dice. La redazione di Vilnius ha deciso di non usare le stesse tattiche. "Il vecchio clickbait consisteva nel cercare di invitare qualcuno a leggere l'articolo fomentando curiosità- con promesse che non sarebbero state mantenute- e non avrebbe funzionato". Da qui, l’inversione di rotta. Dall’algoritmo di Facebook, il successo.
Secondi, solo dietro la Fox
Gran parte del traffico arriva quindi attraverso il social di Zuckemberg, dove i post di Bored Panda solo nello scorso ottobre generano in media più like condivisioni e altre reaction rispetto a qualsiasi altro sito di notizie in lingua inglese, secondo NewsWhip, un fornitore di servizi di analisi delle notizie. In totale, Bored Panda si è classificato secondo solo a Foxnews.com e davanti alle principali agenzie di notizie come la NBC, il Daily Mail, il New York Times e la CNN, con una expected revenue per quest'anno che si aggira tra i 20 e i 30 milioni di dollari.
È una classifica sorprendente per un sito di 40 persone associato agli albori del blogging. È come assistere ad un ritorno al passato quando Internet era meno un ammaliante e stressante riflesso della bruttezza della vita moderna, e più un posto dove ammazzare il tempo in preda alla noia. Con i suoi racconti semplici e genuini di animali domestici, progetti fotografici, curiosità provenienti da tutto il mondo, Bored Panda è fiorito aggirando l'indignazione, con un focus del tutto spensierato che ci deve far riflettere.
