Sono passati 25 anni da quando James Cameron ha diretto il primo indimenticabile Terminator: la lotta dell'uomo contro le macchine ha il volto (impassibile) di Arnold Schwarzenegger e il suo "Hasta la vista baby!" alla fine di Terminator 2 è ormai leggenda.
Nasceva così nell'orwelliano 1984 una delle saghe più amate del cinema, con il suo relativo franchising. Dal primo film, infatti, viene tratto un romanzo seguito da un fumetto (con storie parallele a quelle delle pellicola), ed un videogame che esce nel 1990, preparando il terreno per l'arrivo nel 1991 di Terminator 2: Il giorno del giudizio.
Il successo del plot è ormai consolidato e James Cameron passa ad altro. Sarà, infatti, Jonathan Mostow a girare nel nuovo millennio Terminator 3: Le macchine ribelli (2003). La nuova pellicola, successo di botteghino leggermente inferiore alle prime due, ha però il vantaggio di rinverdire il franchising legato al leggendario robot facendone gonfiare i ricavi. Appena lo scorso poi anno la saga approda in TV con la produzione di Fox The Sarah Connor Chronicles.
Finalmente arriva il 2009 e con esso Terminator Salvation, diretto da McG (alias Joseph McGinty Nichol). Una delle caratteristiche principali della saga è quella di essere sostanzialmente rimasta sempre fedele al proprio plot: difatti l'unica grande innovazione è stata il cambio di genere del Terminator della terza pellicola, diventato "una" Terminator. Si torna perciò a puntare tutto nuovamente sulle vicende della famiglia Connors. Sarà John (con il volto di Christian Bale) a guidare la resistenza contro le macchine e a lottare contro Skynet alla ricerca del proprio passato (o futuro?). Nel frattempo, da casa, si potrà combattere anche via Xbox, PS3 e PC, dal momento che l'uscita del videogame è contemporanea a quella del film in sala.
Fin qui tutto convenzionale. I tempi, però, sono cambiati e gli strumenti a disposizione aumentati: perché dunque non costruire una campagna di advergaming?
A febbraio la Skynet Research - produttrice dei letali robot - lancia il proprio sito corredato da un contest per designer di robot e dalla possibilità di registrarsi per ricevere aggiornamenti. Pochi giorni dopo è finalmente disponibile la galleria dei modelli prodotti da Skynet, comprensiva di video che mostrano la loro "pacifica" convivenza con il genere umano: tanta calma ha un che di sinistro per chi conosce la saga e sa che la Skynet è il cattivo della situazione.
Infatti, qualche settimana dopo, un misterioso dipendente dell'azienda ci mette in guardia dalle intenzioni della compagnia e ci avverte sul da farsi: "Resist or be terminated", titolo del blog dell'ignoto personaggio.
Skynet, intanto, invia una mail a tutti gli iscritti alla newsletter sostenendo che a causa di errori tecnici vi sono state delle interferenze sulla presentazione audio del sito. In verità, si scoprirà che il file in questione, rallentato, è una vera e propria comunicazione proveniente dal futuro.
Alla Skynet ormai le informazioni trapelano come nulla fosse, così vengono scoperte delle terribili immagini provenienti direttamente dalle videocamere di sicurezza: pare che gli uomini siano stipati in una sorta di area di contenimento pronti - si suppone - al macello. Cos'è successo? Cosa nasconde Skynet?
La resistenza organizzata cerca di scoprirlo ed è così che Sony, casa distributrice del film, ci regala il primo viral game via Twitter della storia dei social media: Resistance 2018.
Gli utenti devono affiliarsi ad una delle squadre organizzate e seguire istruzioni e aggiornamenti ricevuti via Twitter per accumulare punti e cambiare gruppo, risalendo verso il migliore che, ovviamente, è quello guidato da John Connor.
Tra i possibili compiti da svolgere rientrano (e sono indicati in sigla, quasi a voler usare una sorta di codice): RA (Resistance Assignments), WM (Word Mix), TR (Trivia), PT (Partial Transmission), SW (SkyNet Warnings).
Il gioco ha avuto poi termine il 27 maggio, data di uscita prevista per il mercato USA. Nei giorni seguenti, comunque, è stato suggerito via Twitter come continuare la battaglia grazie al videogame (potevano essere meno spudoratamente promozionali).
L'aspetto davvero interessante è che, sebbene tutta questa campagna sembri essere perfettamente organizzata, in verità non è opera di un unico attore promozionale.
Tutta la parte della vicenda relativa al sito di Skynet è stata infatti curata da Warner Bros, Resistance 2018, invece, è stato curato da Sony, distributore internazionale. Nonostante ciò, l'utente, abituato ormai a campagne di questo tipo, ne percepisce le parti come un unicum continuo aumentando così il godimento del prodotto filmico finale.
In secondo luogo, aver lanciato un gioco via Twitter è stata un'esperienza appagante per i potenziali spettatori di tutto il mondo, non solo per quelli del mercato USA o di pochi altri, come spesso accade per ARG come Lost Experience.
Peraltro, la dimensione ludica del marketing attrae un tipo di target appassionato sia alla saga cinematografica che a quella dei videogame, creando un buzz piuttosto elevato intorno alla pellicola, dal momento che - come è ormai uso consolidato - fioriscono blog e siti dedicati esclusivamente alla raccolta degli indizi ed alla risoluzione dei compiti assegnati.
Quello che, invece, è mancato è stato l'alone di mistero che di norma avvolge questo genere di campagne non immediatamente riconducibili al prodotto filmico. In questo caso, in realtà, l'advergame è partito praticamente poco prima dell'uscita della pellicola, escludendo così la possibilità di mantenere il mistero, cosa che - va detto - sarebbe comunque risultata complessa: nominare la Skynet significa fare immediato riferimento a Terminator.
Se poi tutto ciò non fosse stato sufficiente, si è pensato di mettersi ulteriormente al sicuro con il lancio di una web series e di un'applicazione per iPhone dal sadomasochista nome di "Terminate me". In realtà, tutti questi strumenti non hanno accresciuto il picco di traffico online relativo alla pagina di Twitter o al canale di YouTube in prossimità dell'uscita del film, come invece ci si sarebbe aspettati.
Durante il primo weekend nelle sale USA, Terminator Salvation ha guadagnato "appena" 16 milioni di dollari, perdendo il 61.4% di ricavi rispetto ai primi due giorni di uscita (che peraltro erano anche infrasettimanali!), piazzandosi dietro il nuovo capolavoro Pixar, UP!, e il sequel di Una Notte al Museo.
Sinceramente troppo poco rispetto alle attese. Perché?
Insomma, a parte l'uso di Twitter, la campagna di Terminator Salvation si inscrive in un trend ormai consolidato a livello promozionale: i film con grande attesa ed alto budget "devono" avere la loro campagna virale (pensate a The Dark Knight, interpretato tra l'altro dallo stesso Bale) ma non ci sarà forse un modo più stimolante per coinvolgere lo "spett-attore" che sta diventando anche troppo abile a sventare i piani marketing?
In attesa di risposte, potremmo passare il tempo facendoci un giro sulle neo-inaugurate montagne russe dedicate a Terminator presso il Six Flags Magic Mountain di Los Angeles. In fondo, se un franchising è costruito bene si cade sempre in piedi...ma basterà o la saga è destinata ad "essere terminata"?
