Dopo 40 anni passati a concentrarsi sui più giovani, i pubblicitari hanno recentemente cambiato idea: i cinquantenni non sono così male.
Il New York Times riporta che brand importanti come Kellogg’s e 5-Hour Energy Drink sembrano sempre più orientarsi verso il pubblico degli over-55, un target fin qui largamente ignorato.
A partire dagli anni ’60 gli operatori del mondo della pubblicità hanno rivolto le proprie attenzioni principalmente al pubblico dei baby boomers, il più largo segmento della popolazione americana. Così per decenni sono state coltivate e sedotte soprattutto due grandi fasce di pubblico: una più giovane tra i 18 ed i 49 anni e l’altra tra i 25 ed i 54. Il punto è che la pubblicità ha continuato a coccolare e prediligere i baby-boomers via via che questi invecchiavano: un po’ per instaurare una brand loyalty a prova di bomba, un po’ perché i giovani ad un certo punto devono essere apparsi irrimediabilmente più difficili da raggiungere rispetto agli over-50, tranquilli divoratori di ore di televisione.
Oggi i cinquantenni rappresentano il centro gravitazionale dell’economia americana e, di conseguenza, l’oggetto delle brame degli inserzionisti. La rivoluzione è di natura soprattutto economica e riguarda il rapporto tra età e potere d’acquisto: dopo l’ultima recessione ben il 14% dei giovani americani tra i 20 e i 24 è senza lavoro. La percentuale si abbassa al 6% se si prende invece in considerazione la fascia della popolazione che va dai 55 ai 64 anni. Stesso discorso per i compensi: un giovane guadagna una media di 454 dollari a settimana. I sessantenni circa 400 dollari in più. E spendono più di qualunque altra categoria per cosmetici, bricolage, elettrodomestici e dispositivi digitali come iPod e iPad.
Date le cifre è facile intuire a quale target molti brand decideranno di rivolgersi, spingendo le agenzie a realizzare campagne ad hoc per un pubblico più maturo. “In un certo senso rappresentano il pubblico ideale. Hanno soldi, consumano molti media, sono ottimisti e orientati all’acquisto.“ ha spiegato Stephanie Pappas della BBDO di New York.
A cambiare non sono ovviamente solo le campagne delle agenzie, ma il profilo stesso dei media. L’eta media degli spettatori dei maggiori network è notevolmente aumentata negli ultimi anni e sono molti i dirigenti esecutivi pronti a ridisegnare i propri palinsesti per intercettare questo tipo di audience.
Aalan Wurtzel - Presidente Ricerche per la NBC Universal - ha da tempo avviato studi sulle abitudini di consumo di quelli che lui definisce gli “alpha-boomers” e la sua emittente ha ultimamente cominciato ad attirarli con serie tv come “Playboy” (ambientata negli anni 60) ed “Harry’s Law” (con la 62enne Katy Bates).
Brent Bouchez, fondatore dell’agenzia Five-0, spiega che il più grande equivoco circa l’universo dei “vecchi” è pensare che vogliano fare i “giovani”. Bouchez cita l’esempio Ketel One, un brand di vodka che ha di recente trasformato la sua comunicazione per indirizzarsi verso un pubblico meno adulto. “Ho smesso di chiederla al bar. Non voglio sembrare un cinquantatrenne che fa di tutto per passare per un trentenne.” Chiamatelo old pride.
