La Tv, in quanto media tradizionale, è stata data per spacciata più volte negli ultimi tempi, eppure gli investimenti pubblicitari sulla televisione sono gli unici a crescere - oltre a quelli su internet - al contrario di quanto accade, ad esempio, nel mondo dell’editoria. Non a caso, proprio la Tv sta diventando sempre più 2.0 e questo la rende ancora appetibile alle strategie di comunicazione dei brand. Ma ancora di più a quei brand che vogliono innovare, mixando vecchi e nuovi media fino a creare nuove modalità di interazione tra gli utenti, la loro quotidianità e il brand.
E’ quello che ha fatto Pepsi, che durante il week end che precedeva la più importante festa nazionale americana, il 4 luglio, ha lanciato la campagna mondiale di social media marketing “Summer Time is Pepsi Time” che integra un new media – non ancora utilizzato in maniera massiccia dai brand – come Foursquare, con il media offline più tradizionale che conosciamo, la televisione. L’uso di Foursquare ha avuto inizio con lo spot “Uncle Teddy”, dove Pepsi ha spudoratamente preso a prestito il tema dell’orso di Coca-Cola. L’anteprima dello spot era stata lanciata sulla pagina Facebook e sul canale YouTube di Pepsi, oltre ad esser stata anche trasmessa su “America’s Got Talent”.
Nello spot il messaggio invita a seguire Pepsi su Foursquare per “sbloccare il divertimento dell’estate”. Per la campagna su Foursquare Pepsi ha selezionato diverse location outdoor in giro per il mondo, come parchi, spiagge, piscine, luoghi per concerti, etc. Gli utenti che fanno check in da uno di questi luoghi guadagnano badge, i quali permettono di accedere ad un concorso a premi.
Il brand punta anche all’integrazione indiretta con Facebook e Twitter, per questo Pepsi si è inventata il nome “badge equity" e offre la possibilità di vincere ulteriori premi semplicemente condividendo i badge sbloccati su Facebook e Twitter. La campagna ha previsto anche un uso massiccio di Twitter con l’utilizzo dell’hashtag #happy4thofjuly.
Un’astuta mossa di Pepsi, il cui esito è però fallito, era stata quella di comprare parole chiave usate per le ricerche su Youtube di Coca-Cola, che generavano un link sponsorizzato che rimandava allo spot di Pepsi con l’orso polare. Ovviamente la reazione di Coca-Cola non si è fatta attendere e ora il link porta al sito cocacola.com.
Ma per veicolare lo spot Uncle Teddy, Pepsi non si è limitata a pianificare una strategia solo sui social network più conosciuti, ma ha acquistato anche spazi su AOL e Yahoo, facendo in modo che lo spot visualizzato contenesse un reindirizzamento a Foursquare. E’ stato, inoltre, utilizzato anche il QR Code come strategia digitale. Nel momento in cui il codice veniva utilizzato da un dispositivo mobile gli utenti venivano collegati ai contenuti della campagna Pepsi.
Dal 3 luglio (giorno in cui è cominciata la campagna di social media marketing) Pepsi è stato uno dei brand di maggior tendenza su Foursquare. Nelle prime 36 ore di campagna, infatti, il video Uncle Teddy è stato visto più di 1,2 milioni di volte.
Si tratta della prima campagna lanciata da un grande brand su un canale televisivo tradizionale ed è molto probabile che in futuro vedremo altri grandi brand utilizzare in modo integrato i social media con la TV. Sicuramente il fatto di “parlare”di Foursquare, utilizzando un media di massa come la Tv, ha fatto in modo che nuovi utenti conoscessero, e magari cominciassero ad utilizzare, questo social network.
Del resto Foursquare ha bisogno di innovarsi in maniera costante per continuare a crescere in futuro. La geolocalizzazione da sola oggi non costituisce più il suo valore aggiunto, perché si può condividere la propria posizione con gli amici anche con Facebook Places, Twitter, e ora anche con Google Plus. Inoltre Foursquare non ha ancora indicato pubblicamente il numero di user attivi e questo fa pensare che solo una parte dei 10 milioni di utenti da poco raggiunti utilizzi in modo costante il servizio, generando il valore aggiunto che serve a Foursquare per distinguersi e generare modelli di business remunerativi. Per questo tutto ciò che incentiva gli utenti a lasciare consigli sui luoghi in cui si trovano e in cui stanno vivendo un’esperienza reale è il benvenuto. Non a caso molte delle location a cui Pepsi ha collegato lo sblocco dei suoi badge sono luoghi all’aperto, come spiagge o luoghi in cui ci sono concerti, che possono rafforzare l'esperienza reale di un consumatore con il brand Pepsi, grazie all'online.
L'auspicio è che questi "esperimenti" di mix di media diversi proseguano e attraggano un numero sempre maggiori di brand pionieri. Solo così potranno nascere nuovi strumenti di visibilità ibridi e, soprattutto, innovativi.
