Se doveste pensare a due prodotti con brand differenti, distribuiti su scala mondiale e perfettamente concorrenziali a cosa pensereste?
Di sicuro in vetta alla vostra classifica spiccherebbero Pepsi e Coca Cola.
Ebbene, in virtù di una consacrata rivalità tra i due marchi, abbiamo deciso di ripercorrere con voi le tappe più salienti di questo duello combattuto a suon di strategie di marketing.
Una "dolce" rivalità
Con questa copertina del 1979 Pepsi annuncia la propria vittoria, decretata dai consumatori, sulla Coca-Cola durante una prova di degustazione in cui le "cavie" non erano a conoscenza di ciò che stessero bevendo.
Pepsi: un logo in continua evoluzione.
Pensavate anche voi che fosse il titolo di un film di Tim Burton, vero? E invece parliamo del primo logo della Pepsi nata un solo decennio dopo la Coca-Cola.
Questa versione del logo non durò a lungo e così seguirono a questo altri loghi che si rifacevano molto a quello già affermato della Coca-Cola. Un tentativo di creare per la nuova marca la stessa familiarità della "vecchia" bevanda?
Fu in occasione della seconda guerra mondiale che Pepsi iniziò a differenziare la propria brand image facendo leva su un diffuso senso patriottico.
E' infatti con il nuovo script che è andato consacrandosi il concept di Pepsi Globe e i relativi colori istituzionali blu, bianco e rosso, che sarebbero rimasti tali fino alla revisione avvenuta nel 2008.
Dal 1962 quindi lo script che Pepsi usava per avvicinarsi al più grande competitor lascia il posto ad un font chiaro e semplice.
Questa immagine comparata dei diversi loghi che si sono succeduti mostra inequivocabilmente le evoluzioni che ci sono state anche a livello di grafica. Come non ricordare il Globe del 2003 dove a far da padrone erano giochi di luci ed ombre con l'aggiunta di goccioline d'acqua che sembravano quelle che normalmente si generano per condensa una volta tolta dal frigo la bottiglia ghiacciata. Non ditemi che non vi è mai capitato!
Oggi si è tornati ad un design minimalista, che ha fatto fuori ogni traccia di photshop lasciando il posto a linee semplici e colori forti, senza alcun tipo di orpello.
L'unica chicca che ritroviamo è la "e" chiaro riferimento al vecchio logo del brand.
A supporto dell'azione di rebranding è stato reso pubblico un testo in cui si riportano tutte le motivazioni e le spiegazioni di questo cambiamento.
Brand Personality
Storicamente Pepsi si è sempre rivolta ad un pubblico giovane. Alcune delle campagne storiche toccavano temi quali lo sport, la musica e il divertimento in generale.
Come non menzionare le più grandi personalità che Pepsi ha utilizzato per sponsorizzarsi: da Ray Charles a Britney Spears passando per le performance di Micheal Jackson.
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Ancora oggi la Pepsi persegue questa strategia. Gli esempi più recenti sono da ritrovare per esempio negli spot del Super Bowl. Per l'occasione Pepsi ha dato spazio ad artisti emergenti che hanno potuto esprimersi al meglio sul sito.
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E quando non utilizzava la musica per promuovere la bibita, puntava tutto sull'umorismo come nel caso dello spot riportato qui di seguito in cui un'amabile bimba dopo aver ricevuto un bicchiere di Coca invece della Pepsi che aveva richesto, si rivolge al barista con la voce del protagonista del Padrino.
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Tra le ultime azioni intraprese da Pepsi per avvicinarsi sempre più ai consumatori, c'è l' inaugurazione di un forum d'ascolto chiamato Pepsi Refresh Project in cui i consumatori possono proporre le proprie idee e confrontarsi sulle proposte migliori.
Coca-Cola: La tradizione di un marchio
Fortemente legata all'identità Americana. Anzi, Americana quanto lo è la festa del Ringraziamento, Coca-Cola ha raggiunto un successo planetario sin da subito.
Era il 1886 quando nasceva e da allora, poche sono state le azioni di restyling del marchio.
L'attuale design del logo ha gli stessi semplici tratti del logo realizzato nel 1940.
E' possibile però notare azioni comuni tra le evoluzioni del logo Pepsi e quello della Coca. Esempio lampante è la sfera del 1990 in cui compaiono, così come per Pepsi, giochi di luci e ombre e le già menzionate goccioline.
Ma il marchio non è l'unico elemento distintivo di Coca-Cola.
Come non citare le bottiglie della bibita, diventate un'icona di cui parleremo più avanti.
Nel 1985 Coca-Cola ha deciso di apportare modifiche anche al naming: da "Coca-Cola soft drink" a "Coca-Cola".
Ma come dicevamo, altre sono state le modifiche apportate alla bevanda, anche modificando lo stesso sapore.
La ricetta modificata era molto più dolce. Un evidente tentativo di allinearsi al prodotto Pepsi. Ma New Coke, questo il nome della "nuova Coca-Cola" non ebbe molto successo e quindi presto si tornò alla formula originale.
Brand Personality:
Anche se simili dal punto di vista del targeting e delle azioni intraprese legate alla musica ed ai giovani, Coca e Pepsi hanno percorso tragitti distinti.
Coca-Cola ha dato vita ad una serie di spot volti a proporre il tema della diversità, diversità annullata per l'appunto da Coca-Cola che unisce.
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Un tema mai toccato da Pepsi è quello della tradizione familiare,
è facile vedere in uno spot Coca-Cola una madre che fa la spesa soddisfacendo in questo modo le esigenze di grandi e piccini. Coca-Cola come parte integrante delle esperienze di vita del nucleo familiare.
Questa linea diventa quanto mai evidente negli intramontabili spot di Natale, realizzati per arrivare diritto al cuore dei consumatori.
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Rebranding del marchio
Come Pepsi, anche Coca-Cola ha intrapreso nel 2000 un'azione di restyling del proprio brand affidandosi al team di Turner Duckworth. In realtà a differenza dell'operazione di rebranding operata da Arnell per Pepsi, in questo caso Coca-Cola riporta il marchio alla semplicità delle origini, rafforzando in questo modo le caratteristiche principali del logo e di quest'ultimo come immagine sui diversi prodotti.
Tuttavia le azioni intraprese da Duckworth non si limitarono a questo.
Con Coca-Cola nasce il soft drink in bottiglia, e che bottiglia. Un vero e proprio pezzo da collezione. Un geniale sfruttamento di un supporto fisico che porta con se un aspetto nostalgico. L'immagine della bottiglia è stata poi implementata su tutti i prodotti Coca-Cola; sono nate addirittura delle lattine ristrutturate nel design che è stato snellito.
Branding: un gioco pericoloso.
Come mostrato da questo viaggio attraverso le evoluzioni di due dei marchi più importanti al mondo, le operazioni di branding sono territori estremamente pericolosi da esplorare.
Ogni operazione in tal senso può portare benefici al marchio ma anche il declino stesso del brand.
Sia Coca-Cola che Pepsi hanno intrapreso numerose azioni di restyling nel lungo arco di dieci anni e la parola chiave finale è stata: semplificazione.
Pepsi ha drasticamente modificato il suo marchio fino al punto di alterarne la struttura di base e la stessa identità di marca.
Anche se molti consumatori apprezzavano le nuove operazioni di branding di Pepsi, la maggior parte dell'opinione pubblica composta anche dai media evidenziava la minaccia della scomparsa di un'icona.
Coca-Cola dal canto suo, sulla scorta dell'esperienza maturata grazie alle vicende Pepsi, ha puntato per le operazioni di rebranding, a ripristinare le radici del proprio marchio. I risultati sono stati: il pieno favore del pubblico; premi e riconoscimenti provenienti da blog, riviste e altri media.
Sulla scia di quanto realizzato da questi due colossi in fatto di branding, lunga potrebbe essere la lista di coloro che hanno fatto tesoro di questi insegnamenti. Ricordiamo i più importanti tra Gap, Helevetica Bold e Sturbucks. Esempi questi non scevri di casi fallimentari dovuti alla poca attenzione dedicata all'ascolto del consumatore.
