È una delle P del marketing mix, un numero che in realtà nasconde intere strategie aziendali, stiamo parlando del prezzo.
Stabilire un prezzo per la propria offerta è un aspetto molto complesso e delicato in quanto questo fattore da solo può determinare il livello della performance del prodotto/servizio sul mercato.
Di seguito analizzeremo quali elementi dovrebbero essere presi in considerazione quando arriva il momento di stabilire un prezzo e quali sono i meccanismi mentali che ci guidano, spesso inconsciamente, a scegliere un prodotto piuttosto che un altro.
1. Il target dei clienti
Il prezzo è il primo elemento di un prodotto che il cliente prende in considerazione nel confronto con altri prodotti simili. Diventa cruciale quindi avere ben chiaro il proprio target di riferimento e conoscerne le capacità di spesa e il prezzo che è disposto a spendere per un prodotto del genere.
A tal fine può essere utile segmentare i clienti ad esempio per età, sesso o tipologia di lavoro.È anche possibile avere, per la stessa tipologia di prodotto, target nettamente distinti fra loro, con necessità più o meno specifiche. In casi come questo è opportuno pensare a più varianti (es. base e pro), che ovviamente saranno prezzate diversamente.
2. Il confronto tra prodotti simili
Altro passaggio importante da affrontare è il benchmarking con i competitor diretti.
In questa fase devono essere mappati tutti i prodotti simili al nostro, confrontandone eventualmente le caratteristiche.
Un metodo veloce e immediato consiste nel compilare una tabella che abbia sulle colonne i prodotti e sulle righe le caratteristiche ritenute chiave dai clienti, e assegnare possibilmente un punteggio complessivo alla fine come riepilogo del confronto.
3. Il posizionamento del prodotto
A questo punto è possibile visualizzare il prodotto in questione nel suo mercato di riferimento, in una tipica matrice di posizionamento, i cui assi rappresenteranno le due dimensioni maggiormente rilevanti per il prodotto (es. prezzo e qualità).
Una sintesi del genere ci permette di comprendere immediatamente in quale spazio di mercato è inserito il prodotto e quali sono i vicini più insidiosi.
Se il nostro prodotto è superiore agli altri è verosimile pensare che lo stesso possa essere valutato in maniera maggiore dai clienti, in caso contrario bisognerà ridurre il prezzo tanto quanto sono inferiori le caratteristiche del prodotto rispetto a quelle dei competitor.
Altri fattori che influenzano il pricing
Oltre alle classiche strategie per pervenire ad un pricing finale, esistono ulteriori tattiche da mettere in campo per rendere la propria offerta più attraente.
Tra i fattori che ci fanno propendere per un prodotto piuttosto che per un altro spesso troviamo le offerte e gli sconti. Per un periodo limitato di tempo il prodotto può essere offerto a condizioni più vantaggiose.
Il bundling è un altro interessante strumento per attrarre il consumatore e consiste nel creare “pacchetti” composti da due o più prodotti, di solito affini tra di loro, ad un valore inferiore alla somma dei singoli prezzi. (es. smartphone + cover + auricolare bluetooth).
Infine ci sono tecniche di pricing ibride, tipiche dei prodotti software, come ad esempio il modello freemium, in cui le caratteristiche di base del prodotto sono gratuite e quelle avanzate sono a pagamento, ma qui ci inoltriamo nel campo dei modelli di business.
Aspetti psicologici del pricing
Per chiudere in bellezza va ricordato che il cliente, come tutti gli esseri umani, è soggetto a meccanismi psicologici che ne influenzano il comportamento e il giudizio sul prodotto.
Prezzi quali 9.99€ o 0.99€ sono mirati a trasmettere un’idea di affare del quale conviene approfittare, mentre prezzi tondi quali 75,00€ o 200,00€ puntano più a trasmettere l’elevato valore qualitativo del prodotto e non ci tengono ad apparire come alternative da discount.
Una volta acquisiti questi meccanismi, diventa più facile determinare un prezzo adeguato per i propri prodotti e, al contrario, stando dalla parte del cliente, quando facciamo un acquisto, può essere divertente fare reverse engineering per capire cosa ha spinto il venditore a scegliere quel prezzo. :)
