Il Ponte del Sorriso è una onlus che da tempo lavora per costruire all'interno degli ospedali luoghi adatti ai più piccoli, che possano ospitarli adeguatamente durante la degenza. Come leggiamo sul sito dell'organizzazione, obiettivo primario è "sostenere la realizzazione di un ospedale materno infantile, dove sorrisi, colori, spazi vivaci, attenzione, giochi, calore sono le parole chiave per accogliere mamme, neonati, bambini e adolescenti".
Per promuovere l'iniziativa Il Ponte del Sorriso ha realizzato questa simpaticissima campagna, ideata da Saatchi & Saatchi, che vede protagonisti un piccolo gruppo di bambini, intervistati in un improbabile colloquio, da un'impassibile Iena Nik. Dalle domande sull'economia e quelle sulle energie rinnovabili, le reazioni sono state tra le più varie: divertite, confuse, spiazzanti. Ma tutte manifestano chiaramente che, come suggerisce il claim della campagna, i bambini non possono essere trattati come adulti.
Ninja Marketing ha intervistato per voi Alessandro Orlandi, che assieme a Luca Pannese e Luca Lorenzini ha ideato la campagna. Buona lettura!
Ciao Alessandro. Da dove nasce il concept del colloquio?
Volevamo raccontare con una metafora semplice il disagio che vivono i bambini in una struttura ospedaliera non pensata per loro. Non lo volevamo fare però con un classico spot.
Qui nasce Casting. Un progetto in cui tutto è vero. La nostra convinzione è che di fronte alle reazioni autentiche dei bambini, le emozioni che suscitano nello spettatore siano più forti.
Per questo motivo nessuno sapeva cosa sarebbe accaduto. Nè i bambini, nè noi a dire il vero.
Abbiamo indetto un vero casting convocandoli senza dir nulla neanche ai genitori, per non influenzare le risposte. Avevamo in mano un canovaccio di domande ed il resto è stato fatto a braccio da Nik Bello che si è confermato un grande improvvisatore. Anche in fase di montaggio è stato molto complicato selezionare il girato visto che era lungo più di 6 ore... Abbiamo riso tantissimo, e con il sorriso non senti la fame, il sonno e tutto sembra facile.
Fare comunicazione sociale senza cadere nel banale non è mai facile. La scelta del concept del colloquio e della Iena in questo senso sono certamente controcorrente. Qual'era il vostro obiettivo primario, nel progettare la campagna?
Nella comunicazione sociale possiamo trovare le punte più alte della creatività e quelle più basse. Ricordiamoci però che il fine non è fare creatività bella fine a sè stessa, ma far conoscere ed aiutare le Onlus ad avere fondi, e quindi la cosa importante è catturare i possibili contribuenti. In Italia il livello è molto basso, nella maggior parte dei casi si risolve con uno spot in cui un testimonial, su fondo limbo invita le persone a donare.
Noi volevamo fare qualcosa di più, che potesse ambire a sfruttare i social network per generare il tanto ambito free media, non limitandoci al classico spot tv. Per fare questo era necessario cambiare registro. Un volta avuta l'dea abbiamo coinvolto Nik Bello che ha aderito immediatamente all'iniziativa.
Nik nel nostro caso non è da considerarsi un testimonial, lo abbiamo scelto per le sue caratteristiche interpretative e non per sfruttare la sua notorietà, che comunque non guasta. L'obiettivo primario era quindi era innescare il word of mouth.
Da creativo, quali differenze trovi nel lavorare per un ente onlus com'è Il Ponte del Sorriso rispetto ad aziende e brand?
Pro. Il sociale è un tema molto interessante per i creativi perchè possono smuovere leve molto più profonde rispetto alla vendita di un prodotto.
Contro. I budget nel sociale sono sempre molto bassi, o come nel nostro caso, zero. Questa infatti è la cifra che abbiamo speso. Nessun compenso, nessun rimborso per nessuno dei partecipanti.
