Comprendere il consumatore e viaggiare sulla sua stessa lunghezza d'onda è il primo passo che un'azienda deve compiere per tentare di raggiungere il successo.
Per far ciò è fondamentale impiegare mezzi e risorse in attività di insight, ovvero una ricerca orientata a conoscere bisogni e aspettative dei consumatori, studiando il contesto socio-politico-culturale a cui appartengono.
Per chiarire meglio il concetto di insight e l'importanza che riveste nel marketing e nell'advertising, vi presentiamo l'intervista di Adele Savarese, autrice del libro A lezione dai Mad Men, a Riccardo Robiglio, executive creative director di Leo Burnett Italia.
Ritiene che l'insight sia davvero importante nell'attività di un brand?
Non esiste una campagna di successo, un brand di successo se non è costruito su un insight vero, che viene dalla vita effettiva delle persone. Insight significa semplicemente cogliere un comportamento e un bisogno nella vita di un determinato gruppo di persone, e dimostrarsi capaci di rispondere e aiutare. Se si riescono a determinare condizioni favorevoli per quelle persone, allora quelle persone ci daranno il loro consenso.
Intendiamoci, di insight se ne è sempre parlato. Il fatto è che, quando c’era solo l'advertising e poco più, era molto difficile individuare e lavorare sugli insight. Oggi la polverizzazione e la personalizzazione dei mezzi di comunicazione hanno aperto un panorama nuovo e vastissimo in questo senso. Sappiamo cosa pensano le persone, lo sappiamo subito, e possiamo agire in modo rapido.
Quando i creativi si lamentano dei tempi troppo stretti non capiscono che è la società che marcia a una velocità supersonica e che chi comunica deve adeguarsi. Le faccio un esempio. Lei ricorderà le tragedie dell'estate scrosa nei sobborghi di Londra. Bene, proprio in una piazza di Tottenham campeggiava un'affissione di un global brand con la scritta "Good Morning!". In mezza giornata è stata tolta e sostituita con un mega sconto. Questo significa essere un brand presente, che comunica davvero. In altri termini, dopo aver inseguito la big idea, siamo sempre alla ricerca del big insight. Chi riesce ad individuare un big insight e riesce a mettervi i piedi dentro, ha aperto un eldorado per il proprio brand. Se il brand è abbastanza maturo, intelligente, consapevole da capire che ha trovato un eldorado e decide di perseguirlo nel tempo, puntando sui mezzi in maniera rapida e differenziata, beh allora è un ottimo progetto di comunicazione.
Che ruolo ha lo storytelling nella comunicazione di un brand?
Lo storytelling è un’altra delle grandi parole di cui si parla da sempre. Gli anglosassoni sono stati e sono ancora maestri dello storytelling che è, formalmente, l’arte di raccontare una storia. Raccontare una storia convincente è il segreto di qualunque successo commerciale, politico, diplomatico. Oggi però la parola storytelling in comunicazione ha un significato più vasto perché va dal racconto letterale di una storia e nasce quando i valori della persona incontrano i valori del brand.
In ogni caso, individuato l'insight bisogna costruire la storia, quella che ci mette in relazione con le persone. La storia ha i suoi tempi, i suoi ritmi, i risvolti giusti dal punto di vista della forma. Un percorso ideale come questo porta il brand a trovare la sua voce naturale. Non c'è bisogno di imporla. Ogni brand ha la sua voce naturale, si tratta solo di tirarla fuori. Spesso questo i manager delle imprese non lo capiscono.
Può farci un esempio di storytelling?
Ultimamente abbiamo applicato lo storytelling in maniera molto didascalica a Montblanc. La sfida era riuscire a comunicare l'orologio cronografo. Il cronografo per Montblanc ha un valore particolare, perché la sua invenzione nasce dalla grafia, dalla scrittura a penna, nel senso che ogni secondo che passava veniva segnato su un foglio da un pennino imbevuto di inchiostro.
Era la scansione e la scrittura del tempo secondo per secondo. Il tempo si dilatava e un secondo acquistava il peso che mai aveva avuto prima.
Qui nasce l'idea: un secondo di vita di una persona contiene tantissimo. Noi lavoriamo con i secondi e la gente è abituata ormai a comunicare in maniera estremamente rapida. Certi montaggi, certe immagini, passano ad una velocità straordinaria e hanno il potere di fermarci, di raccontarci delle storie, di essere efficaci, di diventare dei simboli. Quando abbiamo iniziato a fare la prova per vedere quanto dura un secondo, ci siamo accorti che un secondo è sufficiente per raccontare un qualcosa. Tutto sta nel cogliere un momento importante, un insight, un sogno, un qualcosa che crei comunicazione. L’idea quindi è stata: il cronografo conta i secondi, proviamo a costruire delle storie che durano un secondo.
Ci siamo resi conto che un secondo era sufficiente anzi, aveva una sua poesia. Per cui ci siamo detti: perché non proviamo a creare un evento, un’iniziativa che richiami più gente possibile, magari anche persone che non sono i tipici clienti Montblanc, cercando di allargare il target. Quindi abbiamo creato un festival, un contest, una gara di registi sulla misura di un secondo.
The Beauty of a Second è una campagna online nata in onore del primo cronografo, creato da Nicolas Rieussec circa due secoli fa. Abbiamo scelto come testimonial Wim Wenders, e con lui abbiamo girato un commercial in cui invita a partecipare dicendo 'everybody can be a filmaker'. Ecco l'insight, ecco la scintilla della storia che nasce tra consumatore e brand: sappiamo che un secondo della tua vita vale e sappiamo che tu lo puoi raccontare e rendere cinema.
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L'iniziativa ha suscitato l'effetto sperato?
Un successo straordinario, oltre ogni aspettativa, anche in termini di premi vinti nei contest di comunicazione internazionali. L’iniziativa è partita molto bene, perché già nei primi 10 giorni sono arrivati 350/400 film da un secondo. Siamo anche molto contenti dell'esecuzione grafica, dell'art direction in generale, il sito, tutto è stato fatto molto bene. Il 14 marzoa Berlino c'è stata la serata finale con la premiazione. Wenders ha premiato i vincitori indicati dalla giuria che lui stesso ha presieduto.
Wim Wenders , Minh-khai Phan-thi , Gerd Bostel , Alexandra Ivascu , Jan Herms (March 19, 2012 - Source: Andreas Rentz/Getty Images Europe)
Ritiene che la creatività sia cambiata?
La creatività non è cambiata, è cambiato il modo in cui la si applica. È diventato tutto più folle e divertente, perché hai più armi e quindi puoi essere molto più flessibile ed efficace. Puoi avere linguaggi differenti a seconda del momento, della situazione, e l’opportunità è anche quella della velocità, di reagire in maniera istantanea alle cose che succedono nel mondo.
In un mondo liquido i brand devono adeguarsi.
Crede che ciò possa costituire una minaccia e costare maggior fatica?
Un brand, senza quella partecipazione effettiva fatta di comprensione, sarebbe un brand distaccato, insensibile, non in ascolto e destinato a perdersi. Questa non è una minaccia, è un’opportunità. Diventa una minaccia se non riesci a gestirla, se queste cose ti passano sopra e perdi il treno. E' lampante la differenza tra come parlano brand internazionali molto maturi che hanno abbracciato questo modello di conversazione, e altri, guardo all' Italia, fermi ad un sistema di comunicazione che non ha più corrispettivo nella realtà. Continuano e ritenere che la qualità del prodotto sia l'unico Dio e che le persone si facciano abbindolare dai testimonial hollywoodiani. Non è più così. Tutto è cambiato.
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Se non hai un'app non esisti. Possiamo ritenere vera questa affermazione?
Filosoficamente non posso essere d’accordo perché dire che se non hai un’app non esisti forse è vero, ma è un disastro. È vero però che tutti i target sono in cerca di app. Un’app è un motivo di scoperta, di intrattenimento e quindi di gioco. Le app fanno sembrare la vita molto più ricca e piena di possibilità di quanto non sia. Si possono fare giudizi etici differenti. Io credo che non sia vero che se non hai un’app non esisti, però è vero che in termini di comunicazione le app contribuiscono a creare intrattenimento.
Come sarebbe il mondo senza pubblicità?
Sicuramente sarebbe molto più bello esteticamente. Però ormai la pubblicità è solo linguaggio. L'esperienza di Montblanc è un esempio. È un momento di aggregazione, di conversazione.
Che cosa possiamo fare con il nostro tempo? Che cosa possiamo fare con la telecamera dello smartphone? Puoi essere regista e raccontarci la tua storia. Se ci racconti la tua storia poi qualcuno la ascolterà. Non è pubblicità, è linguaggio.
