Per alcuni community manager che operano nella social media sfera italiana è stata una settimana da incubo. E se noi Ninja non ci siamo avventati sulla cronaca per offrire a voi lettori un racconto puntuale di quanto s’è visto, è stato unicamente perché ci ha particolarmente colpito come alcuni casi possano diventare dei veri e propri oggetti di studio per chi aspira a diventare un social media manager preparato ad affrontare qualunque evenienza.
In particolare, ci riferiamo a come hanno gestito due “crisi”, una più marcata e l’altra senza dubbio meno fragorosa ma altrettanto singolare, due spazi che hanno un grande seguito e che – per certi versi – sono ambienti virtuali d’incontro e di comunicazione molto importanti.
Il primo è la brand page di RTL 102,5, mentre la seconda è la pagina ufficiale di Barbara D’Urso: le analogie? Scopriamole insieme, presentando intanto cosa è capitato.
Lunedì nel tardo pomeriggio, RTL 102,5 propone ai suoi oltre 730 mila fans un post, questo:
Uno “sponsored post”, verrebbe da pensare, considerando come l’argomento sia assolutamente off topic e fuori dai contenuti che la radio abitualmente propone.
Il testo di natura commerciale, poi, tradisce la volontà di veicolare a utenti affiliati alla pagina un vero e proprio messaggio pubblicitario. Da notare la @ davanti alla parola GoldenPoint, forse un tentativo per taggare una brand page, lasciata lì nonostante la non ricezione del comando. Un’immagine poco definita, di bassa qualità, a completare l’opera: un post fuori luogo e peraltro - lasciateci dire - poco curato.
Cosa ha scatenato gli utenti? L’approccio poco ortodosso per promuovere un partner, probabilmente. Ma anche lo stesso oggetto della promozione, un prodotto dell'azienda Omsa (titolare del brand GoldenPoint) autrice di alcune scelte strategiche particolarmente invise in materia occupazionale: una delocalizzazione massiccia in un paese straniero a discapito della forza lavoro italiana.
I fan hanno subito criticato massicciamente la cosa: non solo perché il contenuto proposto è stato ritenuto poco ortodosso, ma anche perché il messaggio pubblicitario riguardava un’azienda considerata non troppo corretta verso il proprio Paese nativo. Questione d’opinioni, in un mercato libero come quello europeo: però assolutamente legittime e meritevoli di una risposta, in particolare dal brand che ha scelto di concedere uno spazio a un cliente vendendo di fatto il proprio bacino d'utenza su Facebook.
Una vera e propria logica di marketing convenzionale tipica di mezzi di comunicazione come televisione e radio, ma applicata al media sbagliato e che è stata male accolta dagli utenti.
Qual è stata la risposta alle critiche piovute dagli utenti da parte del community manager? Una serie di censure ai commenti più critici, insieme a successivi ban dalla pagina. Rapidamente, il numero di fan è sceso a causa di una dinamica virale ormai conosciuta e consolidata, che ha portato la notizia a circolata in rete e scatenare un meccanismo di solidarietà fra utenti affini (cioè, tutti quelli d'accordo con le critiche).
Un caso simile a quello accaduto per Groupalia nei brutti giorni del terremoto, che il nostro Alberto Maestri aveva ben descritto nel post Terremoto in Italia? E su Twitter Groupalia ci scherza!.
Dalla mattina successiva, la strategia del community manager è cambiata, lasciando i commenti ma evitando qualsiasi risposta alle critiche ricevute.
Lunedì, per una strana analogia, sulla pagina Facebook di Barbara D’Urso compare un tweet (pubblicato, grazie all’app, direttamente dall'autrice sul suo profilo) che annuncia l’intenzione della nota conduttrice di cominciare la stesura di un libro.
Fra i commenti, fisiologicamente più o meno entusiastici, ne compare uno, dobbiamo ammettere molto divertente e ironico:
Il post di Francesco Lanza (questo il nome dell’autore) viene cancellato. Immediate, cominciano le lamentele degli utenti, che cominciano a ripostare screenshot della frase incriminata, oltre che critiche perché il contenuto era da considerarsi assolutamente di qualità.
Anche in questo caso, nessuna risposta da parte del gestore della pagina di Barbara D’Urso, che pensiamo essere non la conduttrice stessa (come nel caso del profilo Twitter, quello sì direttamente gestito da lei) ma un collaboratore. La censura, fra l'altro, non è neanche completamente riuscita, dato che in molti si sono attivati addirittura pubblicando degli screenshot del post.
Nei giorni seguenti, Francesco Lanza ha visto incrementarsi gli attestati di stima e simpatia da molti utenti di Facebook, oltre che – ovviamente – le richieste d’amicizia. Un po’ come capitò a @Orghl, divenuto famoso per il caso #Sucate (ricordate il nostro post Da morattiquotes, passando per sucate a dilloaobama: l’ironia della Rete si abbatte sulla politica?).
Questi i fatti: ma come avrebbero dovuto reagire i community manager?
Crediamo che in entrambe le pagine fan, per rafforzare il valore del brand (una stazione radiofonica) e di personal branding (nel caso della D’Urso), sarebbe stata necessaria una risposta. Ufficiale, marcata, che spiegasse a tutti gli utenti (fossero contrari o a favore, non importa) le motivazioni di un gesto. In un rapporto di fatto paritario come quello della social sfera, è necessario spiegare le proprie scelte, anche le più discutibili, altrimenti si tenta di replicare una dinamica comunicativa tipica di altri media.
Queste le analogie, anche se i casi di per sé sono differenti. Abbiamo infatti osservato come la maggior parte dei commenti all’accaduto, nel caso di RTL 102,5, colpevolizzassero il community manager e il team di comunicazione che si occupa di social media all’interno dell’azienda.
Su questo siamo un po’ dubbiosi: azioni di questo genere non sono chiaramente da ricondurre a un’iniziativa personale del social media manager in questione, ma probabilmente da una scelta aziendale indirizzata a interpretare gestire lo spazio della sua community come fosse uno spazio commerciale.
Non ci stupirebbe che l’ordine di cancellare i commenti fosse arrivato dall’alto, magari per preservare l’investimento fatto dall’azienda acquirente (in questo caso, GoldenPoint e la Omsa): una scelta dettata più da motivazioni commerciali che non da vere e proprie tendenze censorie.
Nel caso di Barbara D’Urso, invece, crediamo che la censura sia stata dettata più dalla consapevolezza che un contenuto collaterale, generato dal basso, come un post di un utente avesse attirato più l’attenzione del contenuto ufficiale: per di più, con chiari intenti satirici.
Un’opera quindi di tutela dello spazio, che nelle logiche di leadership che un community manager deve tenere sempre presenti (ne avevamo parlato anche qui: Community Manager: ruoli e responsabilità [CASE STUDY]) possono anche essere, paradossalmente, comprese. Non giustificate, ma comprese sì. Se l’autore della cancellazione avesse spiegato i suoi intenti, avrebbe potuto riaffermarsi come leader di una pagina che rimane – per antonomasia – di proprietà dei veri ammiratori della D’Urso, e non di chi partecipa alla discussione per palesare un dissenso.
Certo, anche questi sono elementi di ricchezza della social sfera, ma non certo gli unici. Ricordiamo sempre che il primo obiettivo delle brand page di Facebook è unire le affinità di valore e identità degli utenti rispetto a un marchio, e non permettere a chi non si rivede in essi di criticare.
Nel caso di Francesco Lanza e di Barbara D’Urso, la critica era in realtà una forma satirica apprezzabile che forse avrebbe permesso di trovare un punto d’incontro fra le varie correnti di pensiero: per questo la censura si è rivelata scelta sbagliata, prima che poco elegante. Se proprio andava fatta, bisognava motivarla, e non darla per assodata senza esporsi affermando, come detto in precedenza, la propria leadership.
Due casi distinti, che però riassumono alcuni tratti fondamentali della social sfera: il ruolo del community manager, indispensabile figura che deve sapersi assumere le proprie responsabilità.
L’engagement con i propri fan che deve avvenire attraverso la proposta di contenuti che presentino valori d’affinità e positività e non messaggi trasmessi con una dinamica di comunicazione unidirezionale one to many: questo aspetto va sempre tenuto prioritario a costo di cassare sul nascere iniziative apparentemente ed economicamente vantaggiose. E infine, il ruolo assolutamente primario e importante dell’utente, che grazie agli User Generated Content si afferma sempre più come opinion leader mescolato alla folla che può indirizzare da un momento all'altro la percezione di un brand all’esterno.
Se siete arrivati fin qui, significa che avete letto tutto questo post e potete dirci la vostra: che ne pensate di queste due vicende?
