Quello della reputazione è stato uno dei temi caldi in campo turistico degli ultimi mesi del 2012 e sarà sicuramente argomento chiave del 2013. E' evidente che le possibilità di creare valore per una struttura turistica dipendono dalla qualità percepita da parte dei visitatori. Essa è protagonista nel corso del processo di scelta della struttura, è presente durante il soggiorno , viene condivisa all’ interno delle reti sociali grazie alle nuove tecnologie mobili e termina nella fase di recensione a fine soggiorno.
Armando Travaglini, digital marketing consultant per il settore turistico che, attraverso le pagine del suo blog, ci consente un costante aggiornamento su questi temi, ha condiviso con noi alcuni importanti principi per capire qualcosa di più sul tema. Oggi tratteremo l'online reputation, ma una seconda puntata sarà dedicata giovedì prossimo alla gestione delle recensioni online.
Armando, qual è il valore dell'online reputation?
Quando qualche cliente parla della vostra struttura – dal sentire per caso un discorso al bar alle recensioni su TripAdvisor – è sempre conveniente ascoltare attentamente ciò che viene detto per capire quali sono le voci che girano, il rapporto con i competitor diretti e quali sono i punti di forza e debolezza.
Il passaparola è lo strumento più potente di diffusione delle informazioni. I potenziali clienti del vostro hotel vi sceglieranno molto probabilmente su consiglio di amici, familiari, colleghi o semplici conoscenti. La vostra reputazione è importantissima sia per fidelizzare i clienti già acquisiti e sia per trovarne di nuovi.
I concetti della gestione della reputazione online vanno applicati alle destinazione turistiche con lo stesso rigore adoperato per le singole strutture del settore. Le persone parlano tra di loro e da questo word-of-mouth spontaneo emergerà “la migliore località di mare adatta ai bambini” oppure “la peggiore zona dove trascorrere una vacanza”.
Una reputazione negativa si diffonde in modo molto più veloce e profondo rispetto ad una positiva. Far parlare bene di sè ed innescare un processo di diffusione virale è senza ombra di dubbio l’apice della vostra strategia di web marketing turistico.
Qualche numero per capire l’entità del fenomeno?
Sicuramente un portale di riferimento per il monitoraggio dell'online reputation per una struttura turistica è TripAdvisor. Questo ha da poco superato 100 milioni di recensioni con più di mezzo milione di hotel recensiti. TripAdvisor riceve in media 40 commenti al minuto da tutto il mondo. E’ un flusso costante di informazioni in merito alla propria struttura turistica ed è di vitale importanza imparare a monitorarlo costantemente.
In riferimento al solo mercato statunitense, l'88% di coloro che prenotano online soggiorni turistici dichiara di leggere le recensioni prima di completare la prenotazione. Più di due viaggiatori su tre afferma di lasciarsi influenzare dalle recensioni degli altri viaggiatori.
Negli ultimi quattro anni il numero delle recensioni online è cresciuto dell’800%.
Ogni persona che scrive recensioni sui propri soggiorni influenza mediamente circa 7000 lettori.
Armando, quanto è importante avere una reputazione positiva su Tripadvisor e quale può essere il prezzo da pagare, al contrario, per una reputazione negativa?
Sembra banale dirlo ma la reputazione online influisce direttamente ed in maniera rilevante sul fatturato del vostro hotel. Ad esempio nei periodi di bassa stagione gli hotel a 4 stelle con una buona reputazione possono permettersi di tenere i prezzi delle camere oltre i 100€ per notte. A parità di condizioni, gli hotel con una reputazione eccellente possono tenere i prezzi oltre i 200€ a camera per notte.
Dall’analisi dei prezzi relativi ai Top10-hotel in varie città emerge che i migliori non vendono mai sotto una certa soglia di prezzo. Ciò dimostra che il cliente soddisfatto è il migliore promotore e rivenditore dell’hotel e i sacrifici fatti per costruire una reputazione generano un ritorno economico importante sul medio-lungo periodo.
Come per il posizionamento sui motori di ricerca, essere in seconda pagina su TripAdvisor produce un calo immediato delle vendite: in un caso passare dalla sesta alla undicesima posizione ha dimezzato il fatturato dell’hotel! E’ importante tenere sempre sotto controllo il proprio ranking oltre a valutare il contenuto delle recensioni lasciate dai clienti con un effetto immediato sulla reputazione della struttura.
Un caso esemplare di gestione dell’importanza del ranking su TripAdvisor è dato dall’ Hotel Al Ponte Mocenigo di Venezia. E’ un piccolo albergo di due stelle a gestione familiare ma è il primo in classifica su oltre 400 hotel veneziani. Può vantare oltre 1300 recensioni e la stragrande maggioranza definiscono l’hotel come “eccellente”, infatti ha vinto il Travellers'Choice 2012 per il miglior servizio offerto al turista.
Come si gestisce l'online reputation? pochi semplici consigli pratici
La rivista Forbes ha codificato da poco tempo le leggi per la gestione della reputazione online. Le condivido pienamente e ritengo che andrebbero imparate a memoria. Eccole:
#1 Ogni persona o azienda ha una reputazione online. Tutti abbiamo una reputazione online. Cercati su Google e vedi quali risultati vengono mostrati. Anche se non trovi nulla, allora quella è la tua reputazione, o la sua assenza. La mancanza di reputazione significa che sei invisibile, che nessuno parla di te.
#2 La tua reputazione è l’estensione del tuo modo di essere reale. Per quanto duramente puoi lavorare per gestire la tua reputazione, essa sarà sempre e solo legata al tuo carattere reale. La migliore citazione al riguardo è di Abramo Lincoln: “Il carattere è come un albero e la reputazione come la sua ombra. L’ombra è ciò che pensiamo, l’albero è la cosa reale”.
#3 Ogni reputazione ha un punto debole. Quando si riconosce e si acquisce consapevolezza delle proprie debolezze e dei propri difetti, si possono preparare delle valide risposte prima che i clienti se ne lamentino.
#4 Ascolta due volte, agisci una volta. E’ importante ascoltare attivamente il feedback circa la tua reputazione da parte dei clienti. Cerca di comprendere le tendenze, le esigenze, i desideri. Ascolta per cogliere nuove opportunità, mantieni sempre il “polso della situazione”. Non è sufficiente risolvere solo il disservizio. Assicurati di risolvere il problema che è alla base del disservizio.
#5 Una folla è più forte di una voce solitaria. La tua reputazione sarà molto forte se sostenuta da una folla invece di una sola voce. Coltiva ed ama la tua comunità online, costruisci un gruppo di clienti soddisfatti disposti a dire grandi cose su di te: saranno i tuoi “fan”.
#6 Costruisci comunità ed i clienti verranno. Sai dove sono i tuoi clienti? Hai costruito una strategia per essere presente su Facebook, Twitter e Google +? Hai un blog aggiornato con le ultime novità? Costruisci comunità online e i tuoi clienti sapranno esattamente dove rivolgere una domanda o una osservazione.
#7 Se non la costruisci tu, altri la faranno per te. Se decidi di non coinvolgere i tuoi clienti in una comunità, corri il rischio che qualcun altro lo faccia al tuo posto. Stai lasciando campo aperto ai possibili clienti insoddisfatti che si coalizzeranno per definire la tua reputazione. Vuoi che ciò accada veramente?
#8 La tua reputazione sarà attaccata. Non importa quanto impegno e passione ci metti nel costruire la tua reputazione: prima o poi sarà sotto attacco. Hai gli strumenti giusti per affrontare l’attacco?
#9 Essere testardo è più costoso di scusarsi. Quando ricevi una lamentela da un cliente, guarda oltre il tuo orgoglio. Guarda oltre l’onere immediato per rendere il cliente felice. Pensa al danno che potresti avere nel lasciare un cliente insoddisfatto e senza aver ricevuto scuse. Come può danneggiare le tue vendite future e la tua reputazione?
#10 Puoi sbagliare al massimo per tre volte. La maggior parte dei clienti ti perdonerà la prima volta. Alcuni ti perdoneranno anche per la seconda volta. La terza volta sei fuori! Quando commetti un errore, cerca di imparare da esso. Comunicate ai clienti che avete imparato la lezione e assicuratevi di non ripeterlo in futuro!
#11 Le leggi della gestione della reputazione cambiano nel tempo. Queste leggi un giorno cambieranno. La gestione della reputazione è una disciplina giovane ed in fase di sviluppo costante. Resta sempre aggiornato sulle ultime novità per gestire in maniera corretta la reputazione online ed offline.
Giovedì tratteremo la gestione delle recensioni online. Non perdiamo il secondo appuntamento!
