Dopo il caso Cynar, l'altra notizia della settimana, parlando di marketing - e probabilmente di epic fail - è questa.
Ferrero, attraverso i propri legali, ha intimato alla blogger Sara Rosso (americana recentemente trapiantata in Italia) di interrompere ogni attività legata al prodotto Nutella, avviata senza le necessarie autorizzazioni.
Fin qui la notizia pare asettica, non fosse che la Rosso altri non è che una nota foodblogger, fan della crema spalmabile - e fan di una certa caratura: a partire dal 2007 ha infatti indetto la “Giornata Mondiale della Nutella” attraverso il proprio blog World Nutella Day, raccolto centinaia di ricette (tra cui il Nutella Bacon Sandwich che vedete in foto), creato e - oserei dire - raccolto una viralità che girava attorno alla crema e che chiedeva solo di essere incanalata.
Nutella, lo sappiamo, ha già generato nel tempo endorsement che lo hanno reso un prodotto con un fascino particolare: dalla mostra Mistiche Nutelle del 1991 al Palazzo dei Diamanti di Ferrara a Géneération Nutella presso il Carrousel du Louvre, dai libelli di Riccardo Cassini (ricordate Nutella Nutellae, in latino maccheronico?) alla scena di Bianca di Nanni Moretti in cui Michele Apicella decide di consolarsi con un pasto nudo notturno passato alla storia.
E si tratta solo di un piccolo estratto di quanto questo prodotto sia celebrato e venduto: come ricordato sul sito di Ferrero, la fila dei vasetti di Nutella prodotti in un anno è pari a 1,7 volte la circonferenza della Terra.
E allora, ci viene da chiederci: perché?
La ditta di Alba non è stata reperibile ai media nella giornata di lunedì. E questo, in una strategia di epic fail, è già un ottimo punto di partenza - soprattutto se a esser colpiti sono i fan. Ecco infatti quanto accadeva nel contempo sulla pagina Facebook.
Nel contempo si rilanciava su Twitter l'hashtag che invocava una giornata mondiale di creme alternative a questa - e ci si chiedeva se l'esempio di Kraft, che col suo Philadelphia ha stretto un accordo con Giallo Zafferano di Sonia Peronaci per le ricette di cheesecake, non fosse una strategia più sensata...
Abbiamo visionato il sito nella sua storicità e, di fatto, non pare che la Rosso abbia ricavato - se non in termini di visibilità - qualcosa dal marchio. Forse da The Unofficial Guide to Nutella - ma anche qui si tratta di un prodotto librario che non può che aumentare le vendite di quello spalmabile, non certo diminuirle o peggiorare l’immagine dell’azienda. La nostra domanda è: se anche lo avesse fatto, non avrebbe avuto più senso sfruttare questa visibilità, cercando di convogliare in una strategia di marketing virale questo consenso intorno al prodotto Nutella?
La faccenda ha avuto, pare, un risvolto positivo. Un comunicato di Sara Rosso, apparso oggi sul suo blog, dice:
"Ferrero employees reached out to me directly after I had posted my fan letter online and sent my formal reply to their C&D. They were very gracious and supportive and we were able to have a productive discussion about World Nutella Day living on for the fans, which is the whole point".
Nel contempo la stessa azienda, sulla propria pagina Facebook ha pubblicato il seguente post:
La spiegazione dell'inconveniente accaduto, dicono, è semplice.
"Abbiamo un sacco di persone che cercano di approfittarsi del logo per trarne vantaggio, non vogliamo che le persone traggano profitto da un uso non autorizzato del logo Nutella, Sara Rosso è una vera fan, potrà continuare la sua attività".
A parere di chi scrive il caso è ben lontano dall'essere concluso. Intanto perché una maggiore attenzione comunicativa avrebbe richiesto di valutare caso per caso chi trae profitto indebitamente - per esempio: chi falsifica il prodotto -, chi trae profitto senza arrecare danni all'azienda - per esempio: chi crea le magliette con la stessa font di nutella e il richiamo al marchio per comunicare altro -, chi svolge attività sostanzialmente di aiuto all'azienda o al suo marchio. Il messaggio passato è: "Abbiamo una équipe di legali pronta a tutto. Sara Rosso è una sincera fan e l'ha scampata. Ma la nostra équipe di legali è lì, pronta".
La dimostrazione sta nel messaggio forse troppo entusiasticamente virato alla conclusione felice del caso. Parlare infatti di routine brand defense è quanto di più lontano dalla product image che solitamente Nutella, e Ferrero con lei, convogliano (e che storicamente hanno sapientemente generato): di prodotto genuino, cioè, legato al territorio di Alba, innestato in una tradizione di famiglia.
Non vedete il cortocircuito con le routine brand defenses?
Se un uovo cade a terra non è sufficiente raccogliere il guscio e ributtarlo nel nostro recipiente chiedendo scusa. Una strategia di altro valore - peraltro a costo zero - sarebbe potuta consistere in:
a) una verifica del protocollo di difesa del brand;
b) un contatto attento con la Rosso, in attesa di delucidazioni;
c) in caso di errori nelle fasi a) e b), una apertura immediata alla stampa;
d) un ricontatto immediato con la Rosso (unica cosa al momento avvenuta);
e) una cauta comunicazione al pubblico;
f) una richiesta pubblica di perdono;
g) in un rilancio.
Lo facciamo notare: Ferrero è orgogliosa di annunciare che, e non si scusa per.
Contribuire ora alla campagna World Nutella Day sarebbe un ottimo modo per risolvere questo insieme di tensioni comunicative.
Ricordàtelo. Di fronte a una problematica profondamente innestata ci sono solo due possibilità di uscita: da signori o da cafoni.
Tertium non datur.
