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La premessa
Il mercato thailandese dei soft drink è da sempre uno dei più competitivi al mondo. Qualche anno fa la solita Coca-Cola risultava tuttavia alle spalle di Pepsi che comandava con il 40% di quota di mercato. Il terzo incomodo era rappresentato dall’ outsider Big-Cola che aveva rosicchiato il 10% in 5 anni, con un tasso di crescita addirittura superiore alle company americane.
Interbrand considera Coca-Cola come il marchio dal valore più alto al mondo ed in Thailandia non risultava neanche tra i top of mind. Qualcosa bisognava essere fatto.
La tragedia
A peggiorare la situazione negativa arriva l' annus horribilis. Nel 2011 il paese fa i conti con una delle alluvioni più disastrose che la storia ricordi. Almeno due terzi della popolazione rimangono isolati. Bangkok è paralizzata per giorni e Coca-Cola è costretta ad interrompere la produzione.
Finita l'alluvione, un’enorme possibilità si presenta dinanzi alla marca made in USA. La lunga estate calda e secca. La comunicazione globale di Coca-Cola punta da 65 anni sul concept di Happiness che si trasforma in Summer Fun durante la stagione calda. Sembrava terribilmente inappropriato proporre questo tema in un modo convenzionale. I thailandesi stavano ancora spalando fango fuori dalle loro case.
L’azienda si propone di trovare un nuovo modo di connettere il brand ai consumatori. La felicità rimane la chiave di volta dell’operazione. Coca Cola non lo sa. Sarà la sola beneficiaria dell'emergenza.
L'idea
Si decide di rivitalizzare la brand image e dare finalmente un nuovo impulso alle vendite. Il paese asiatico è conosciuto da sempre come “Terra dei Sorrisi”. La catastrofe aveva messo la nazione in ginocchio e per i suoi abitanti c’era veramente poco da sorridere.
Sebbene solo una parte del paese aveva vissuto direttamente il dramma, ogni thailandese si sentiva coinvolto dal punto di vista emotivo. Nel gennaio 2012 il tasso di felicità medio nelle case si era abbassato ulteriormente del 10%. Contribuire a riportare il sorriso sul volto delle persone è la sfida giusta per gli ambasciatori della felicità.
L'operazione
Gli americani per primi notano un trend che oggi risulta essere incontrovertibile. Le notizie corrono sui social media più velocemente che i mezzi tradizionali. Durante il primo giorno di alluvioni il numero di tweet supera i 3,3 milioni. Così come le rivoluzioni in Medio Oriente, tutto viene raccontato su Twitter in tempo reale.
A quella gigantesca mole di notizie negative Coca Cola decide di opporre una serie di messaggi e storie positive. Nasce così la campagna “Un milione di ragioni per credere nella Thailandia”. L’azienda incoraggia i thailandesi a diventare ambasciatori della felicità (e quindi di Coca-Cola) tramite la condivisione di storie positive e messaggi di supporto.
L’intera iniziativa è accompagnata da una mastodontica installazione luminosa e sonora piazzata su uno dei grattacieli più alti della capitale. Un faro a disposizione dell’intera città per poter “contemplare” la felicità e non perdere la speranza. Uno schermo manda in onda senza sosta messaggi di speranza. Coca Cola si fa carico di un compito importante. Unisce quella parte fortunata del paese a quelli che vivevano l’angoscia della distruzione.
La conclusione
L’orgoglio nazionale si risolleva. La marca destina svariati milioni di dollari a due organizzazione umanitarie. Un numero elevato di storie e messaggi sprigionano il loro potenziale viral sui social network e la pagina Facebook di Coca-Cola diventa il punto focale della campagna.
I principali programmi TV e radio si interessano alla vicenda, dedicando una rubrica fissa alle buone notizie giornaliere. L'operazione si conclude con un' ulteriore azione di Ambient Marketing. Teatro dell’installazione è un famoso centro commerciale, il cui tetto diventa la più grande bottiglietta di Coca-Cola al mondo.
All’interno della struttura viene anche aperta la “stanza della felicità”. Così come in un museo d’arte, ogni messaggio condiviso durante quel periodo viene messo in esibizione. Quell’ azione dimostra al mondo e agli stessi thailandesi che il paese era caduto, ma si era rialzato più forte e fiero di prima. Ed una bottiglietta gigante “a gonna stretta” contenente milioni di storie felici aveva catalizzato questo processo.
I risultati
In questo caso l’azienda riesce a lavorare sulla propria brand equity e brand awareness cogliendo una situazione negativa e trasformandola in opportunità. Raggiunge il suo scopo sociale e, in un secondo momento, anche il suo scopo economico. Coca-Cola dimostra di “vivere” nel mondo in cui opera. Interagisce con la realtà locale e senza snaturarsi si impegna per migliorarla.
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D'altronde i brand sono come dei partiti. E le persone esprimono il loro voto a questi attraverso il processo d'acquisto. Non ci dilunghiamo poiché la potenza dei numeri è incontestabile.
- A fine marzo 2012 il 92% dei thailandesi era venuto a conoscenza della campagna “Un milione di ragioni per credere nella Thailandia”.
- Un milione di thailandesi ha partecipato attivamente alla campagna, la quale ha generato 137 milioni di contatti sui social network.
- Nonostante il PIL thailandese fosse in picchiata, Coca-Cola ha contato vendite di fine campagna per la cifra record di 29 milioni di unità in un mese.
- La quota di mercato ha sfondato il 30% riducendo interamente il gap con Pepsi ferma ad un 32% che continua a scendere.
- Alla fine della campagna il tasso di felicità domestica era salito al 75%. Non è un’esagerazione affermare che la Thailandia è di nuovo “Terra del Sorriso” e Coca-Cola ne è lo "sponsor" principale.
