Shoppable content, free shipping, average selling price, modalità di pagamento, Paypal. Sono solo alcuni dei termini con cui ha familiarità chi compra o vende attraverso Internet. Orientarsi non è facile e non solo per la moltitudine di termini ma anche per la moltitudine di piattaforme e servizi annessi a un sito eCommerce.
Profitto e Fiducia
I due attori della transazione hanno delle aspettative diverse nei confronti della compravendita, ovvero il venditore si aspetta profitto ma il compratore deve provare fiducia per procedere all'acquisto. Proprio per questo motivo è importante costruire un sito in grado di dare all'utente una soddisfacente esperienza di navigazione.
Come entrare in negozio
Esattamente come quando si entra in un negozio ci si aspetta:
- Un ambiente gradevole e accogliente.
- Una suddivisione ragionata della merce.
- La possibilità di vedere da vicino il prodotto.
- Avere tutti i dettagli di un prodotto.
- Mettere i prodotti nel carrello e meditare sull'acquisto.
- Raggiungere con facilità le casse.
- Pagare con le varie modalità di pagamento di cui si dispone.
Conversion friendly
Un sito di eCommerce che sia conversion friendly deve appunto conoscere come un amico l'utente che accede al sito, capire quali sono le sue esigenze e soddisfarle. Solo così ci saranno delle buone probabilità che il visitatore diventi un cliente pagante.
I 15 consigli da seguire
Conoscenza, fiducia e amicizia possono sembrare dei concetti astratti, soprattutto se applicati a transazioni economiche. Per questo esistono le checklist! Quindi se state progettando un sito di eCommerce controllate di aver esaudito questi 15 punti (stilati da John Siebert):
1. Conoscere il tuo target di riferimento. L'acquisto è una decisione emotiva per questo è importante sapere quali sono le emozioni che spingono il target all'acquisto. E' importante anche fare delle survey per capire qual è il comportamento d’acquisto abituale e cosa si aspettano da un sito di eCommerce.
2. Semplicità di navigazione. Come dice Steve Krug, guru della usability, “La gente non userà il vostro sito web se non trova un modo di cavarsela”. Questa frase si traduce in uno degli assiomi della navigazione che deve essere chiara, semplice e coerente. Ogni clic fatto dall'utente non deve essere il frutto di un ragionamento, ma deve avvenire in maniera intuitiva. Esattamente come muoversi tra gli scaffali di un supermercato.
3. Immagini ad alta risoluzione. In un negozio io ho la possibilità di vedere e toccare il prodotto che voglio acquistare. In un negozio online no, per questo le immagini del prodotto devono essere: ad alta risoluzione, zoommabili e con frame da diverse angolazioni.
4. Informazioni dettagliate e coinvolgenti. In un negozio online non c'è il commesso, per questo ci si affida alla didascalia del prodotto che non deve semplicemente dare una serie di informazioni tecniche, ma deve essere anche interessante e coinvolgente.
5. Call to action con le immagini. I bottoni e i banner che spingono all'acquisto sono percepiti come parte dell'architettura del sito, per questo è importante arricchire i contenuti del sito con immagini coinvolgenti che creino identificazione e conducano l'utente verso la conversione.
6. Video. Sono lo strumento migliore per dare una visione completa del prodotto e fornire quelle informazioni aggiuntive che è difficile trasmettere con immagini e testo.
7. Carrello sempre visibile. Nella progettazione del sito bisogno assicurarsi che l'icona del carrello della spesa sia visibile in ogni momento della navigazione, preferibilmente in alto a destra. Inoltre gli acquirenti hanno l'abitudine di controllare gli articoli presenti nel carrello, per agevolarli è opportuno dotare il carrello di un menu a discesa.
8. Spese di spedizione gratis, se possibile. E' provato che gli acquirenti preferiscono le spese di spedizione gratuite rispetto a uno sconto. Ovviamente se il prezzo del prodotto è troppo basso, diventa difficile. Per questo è importante elaborare un modello di business che definisca una soglia di prezzo oltre la quale le spese di spedizione diventano gratuite.
9. Nessuna distrazione. Qui si fa shopping! La pagina di checkout non deve contenere call to action verso altri prodotti o altri siti, ma in questa pagina devono essere presenti esclusivamente le informazioni sull’ordine. Il pagamento è un momento molto delicato e se l’utente percepisce delle interferenze potrebbe abbandonare il carrello.
10. Prodotti in vetrina. Tra i potenziali acquirenti ci sono quelli che magari non hanno un’idea chiara di cosa vogliono acquistare. Per questo è buona norma fare una selezione di prodotti che potrebbero interessare, proprio come avviene con la vetrina di un negozio.
11. Mettere in evidenza sconti e promozioni. Sconti e promozioni hanno l'obiettivo di aumentare il tasso di conversione, per questo devono catturare subito fin dalla home page l'attenzione del visitatore del sito.
12. Contatti. Alla base dell'atto di transazione c'è la fiducia che l'acquirente ripone nel venditore. Fornire delle informazioni di contatto esaustive è molto rassicurante per l'utente perché, se qualcosa dovesse andare storto o per avere ulteriori chiarimenti, saprà sempre a chi rivolgersi.
13. Possibilità di pagamento multiple. Alcuni acquirenti non vogliono fornire i dati della carta di credito e se non trovano una modalità adatta alle loro esigenze, abbandonano la transazione. Per questo bisogna assicurarsi di fornire diverse opzioni di pagamento.
14. Ricerca avanzata. Ci sono tipi di acquirenti che quando entrano in un negozio fisico si rivolgono subito al commesso, alla stessa stregua esistono acquirenti online che accedono ai contenuti del sito attraverso la barra di ricerca. Jacob Nielsen, altro guru della usability, li ha definiti Search-dominant e sono tanti. Per questo bisogna rendere sempre visibile la ricerca e strutturarla in maniera tale che l'utente trovi il prodotto nel minor tempo possibile.
15. Semplicità. La prima legge di Steve Krug sull’usabilità è “Don't make me think”. L'applicazione di questa legge prevede che si progetti un sito che fin dalla sua home page sia autoesplicativo ovvero che faccia capire subito in che contesto si è entrati. Quando l'utente accede per la prima volta a una qualsiasi pagina del sito “deve poterla afferrare, cosa è e come usarla, senza alcuno sforzo e quasi senza pensarci”.
Questa checklist costituisce una buona base di partenza per avviare un sito di eCommerce, ma il mantenimento implica un work in progress costante e il supporto di altri strumenti come lo shoppable content che suggerisce l’acquisto di un prodotto all’interno di un articolo con contenuto attinente, oppure i social media e le community che viralizzano e diffondono i prodotti e servizi.
Ma soprattutto è importante abbandonare una serie di sovrastrutture digitali e ricondurre l'esperienza di navigazione alla modalità di acquisto offline, in quanto un sito di eCommerce è il luogo virtuale più fisico che ci sia o almeno è fondamentale dare questa sensazione al visitatore.
