Se sei un cinico, freddo e calcolatore, uno che pensa solo ai numeri, ti consiglio di perdere cinque minuti a leggere il post: nonostante il titolo possa far pensare a tutto, tranne che al business, ti mostrerò come, puntando su quello che non è misurabile, otterrai quello che cerchi: profitto e successo di lungo periodo.
La strategia olistica dell'Inbound Marketing
Dopo aver parlato dei principi, dei mezzi e dei canali dell'Inbound Marketing, voglio introdurre un concetto fondamentale per il successo di qualsiasi strategia olistica web based. Da ricercatore “empirico” del web ed osservatore delle SERP, voglio aiutarti a trovare il principio che sta dietro al successo di ogni strategia ben studiata.
La conoscenza di cui sto parlando non è solo di natura tecnica, ma concettuale.
Se riesci a leggere i trend, se riesci a connettere i puntini dei semi incastonati nel terreno, se hai una bussola ben settata, riuscirai a crearti alleati, fare branding, ottenere visibilità a prescindere da qualsiasi aggiornamento negli algoritmi dei motori di ricerca o dei social network. Il segreto è semplice e chiaro: il successo nel web del futuro, sarà appannaggio di quelle aziende che cercheranno di creare valore per i propri clienti/amici. Perché?
Proprio perché nello ZMOT, nel web dei prosumer, vince chi ottiene recensioni positive, chi aiuta a risolvere problemi, chi regala emozioni, chi dà suggerimenti utili, chi fa risparmiare, chi mantiene le promesse, chi si mostra friendly (anche facendosi trovare al momento giusto, ed al posto giusto ovvero con sito ottimizzato, veloce, sul device giusto, nel momento giusto). Non mancheranno tentativi di manipolazioni, a cui abbiamo già assistito e stiamo ancora assistendo, quali ad esempio il fenomeno deteriore delle recensioni a pagamento. Ma alla fine ogni tecnica manipolatoria verrà smascherata dalla potenza dirompente delle “conversazioni” (vedi quello che è successo con le tecniche di black hat SEO!). E credimi, se anche le aziende dovessero diventare amichevoli solo per calcolo, vivremo comunque in un mondo migliore.
Mettersi nei panni dei clienti o dei follower
Ogni strategia di marketing e non solo di inbound, per essere efficace richiede quindi un balzo evolutivo. Per poter essere non interruttivi, per riuscire a persuadere e convincere, per assicurarci un long term commitment, la strada è una sola: dobbiamo imparare a metterci nei panni dei nostri clienti, essere cioè empatici ed aiutarli, essere coerenti con le nostre promesse, stupirli.
Se il martellamento pubblicitario ti propina paradisi immaginari ma poi ti vende spazzatura, credi possa durare? Se ti vendono una vacanza da sogno e ti ritrovi in una bettola maleodorante, cosa scriverai dell'agenzia di viaggio sui social e cosa apparirà sulle SERP? E se tanti recensiranno negativamente l'agenzia quale futuro pensi possa avere? Quando nei mass media vigeva la regola del monologo -one to many- la realtà manipolata poteva funzionare, oggi, ma soprattutto domani, funzionerà sempre meno (il tempo è un gran signore). Se un brand alimentare si vuole dare un'immagine salutare e immette nel mio organismo junk food, sostanze che sono tutto, tranne che salutari, non c'è futuro per questa azienda che magari pagherà ricerche scientifiche compiacenti, testimonial farlocco, avrà anche successo a breve, ma nel lungo periodo verrà “smascherata” e nessuna operazione di riposizionamento sarà allora sufficiente.
Il valore della customer care (la mia esperienza)
Quando dalla propaganda si torna alla conversazione la via dell'inganno non funziona più. Ti faccio un esempio concreto di un brand e di un'esperienza personale. Non sono solito fare nomi e non sono stato pagato, ma in questo caso voglio farlo sia per ringraziare l'azienda, che l'addetta alla customer care (la migliore marketer che abbia mai incontrato), che per far sì che le best practice si propaghino viralmente e siano d'esempio. L'azienda di cui parlo è la Samsonite di cui non ho acquistato direttamente neanche un prodotto ma che sarà la mia fornitrice di valigie da viaggio vita natural durante. Perché?
Problema: tre anni fa dovevo partire per New York insieme alla famiglia e ci eravamo accorti che ad una valigia rigida di mia suocera (acquistata 8 anni prima e fuori produzione), si era rotta un clipse e non poteva essere chiusa. Per una molletta da un euro, avremmo dovuto spenderne oltre cento per un nuovo acquisto. Soluzione: cercare la molletta. Dopo aver girato per negozi ed essermi quasi rassegnato all'idea di dover ricomprare la valigia, ho scritto una mail al customer care della ditta produttrice. La collega (poiché di vera marketer si tratta) avrebbe potuto tranquillamente dirmi che la valigia era fuori produzione e che avrei dovuto ricomprarne una nuova, magari ad un prezzo scontato. Invece mi ha chiesto di fotografare la valigia ed il particolare rotto e di inviare una mail.
Al momento ho pensato che fosse solo un contentino e che avrei ricevuto una risposta cortese del tipo: “non possiamo fare nulla”. L'indomani, nella mia mail, ho trovato la seguente risposta: "abbiamo la clipse, mi dia il suo indirizzo che gliela spediremo". Immagina la mia felicità! Ringrazio e chiedo i dati per inviare il bonifico o a chi lasciare gli estremi della carta di credito. Risposta: serve solo l'indirizzo, è tutto gratis.
Traduzione in termini economici: l'azienda non ha venduto niente, l'addetta ha “perso tempo”, ha perso i soldi della molletta e quelli della spedizione (udite udite) con corriere = l 'azienda ha fatto un regalo ad uno che non era neanche cliente. Riflessione: l'azienda può misurare quello che ha perso ma non quello che ha guadagnato. Domanda al cinico calcolatore: secondo te fare tale mossa “disinteressata” è stata una decisione saggia (economica) o una follia (antieconomica)? Che tipo di roi avrà il suo investimento?
Non ho la risposta certa ma so solo che ora il brand si ritrova un evangelist che comprerà esclusivamente le sue valigie, che le consiglierà agli amici, che parlerà della sua esperienza sui social e che poiché è un ragazzo fortunato, senza compensi, ne parlerà come case history su Ninja Marketing. ;-) Fai le tue valutazioni, ma la morale della favola è che entrare nelle scarpe di qualcun altro non è semplice, può essere antieconomico nell'immediato, ma è l'unica via che assicura la visibilità, la viralità, il buzz, il passaparola che è poi la chiave di volta dell'Inbound Marketing o web marketing e del branding.
La visione empatica dell' Inbound Marketer
Nei prossimi post, in cui mi occuperò di Inbound marketing, di SEO e di come tentare di costruire “scientificamente” quella che in markettaro si definisce la propria “Buyer persona” (il proprio cliente tipo) e di ricostruire il “Buyer journey” ossia quello che potremmo tradurre impropriamente l'esperienza di acquisto (ma non solo), cercherò di delineare un modus agendi e di mostrare i tool necessari per creare un business profittevole.
Il messaggio che voglio lanciare ora però è il seguente: il successo dipende sicuramente anche da fattori tecnici, ma senza una visione “empatica”, un progetto di serietà ed impegno nel lungo periodo, non c'è futuro. Il principio di cui parlo non è nuovo, in tanti ne hanno già scritto e se vuoi fare un upgrade ti consiglio alcune letture che realmente ti possono aiutare a diventare un bravo marketer ma soprattutto ti possono far settare meglio la tua bussola interiore, per affrontare qualsiasi sfida lavorativa e non.
Il primo libro che mi viene in mente è un manuale dell'empatia, la bibbia dei manager americani, un libro che seppure degli anni 30, resta attuale e prodigo di consigli utilissimi per affrontare meglio la vita, il lavoro e le relazioni: "Come trattare gli altri e farseli amici" di Dale Carnergie.
Il secondo è quello del padrone di casa. Si tratta di Create! di Mirko Pallera: la cui lettura mi ha introdotto nel mondo Ninja Marketing e mi ha spinto ad ampliare gli orizzonti. Il terzo è "La civiltà dell'empatia" di Jeremy Rifkin e il quarto (l'ordine è solo casuale, sono tutte perle) è "Good Works" di Philip Kotler che insegna come coniugare profitto e responsabilità sociale dell'impresa.
Buon inbound marketing e buona empatia a tutti. ;-)
