Avrete sicuramente già sentito parlare dello spot del detersivo Dash, prodotto P&G, ideato dall’agenzia Saatchi & Saatchi in cui Dash proclama la sua maggiore efficacia rispetto a quello che viene definito “il principale concorrente”. Di quale prodotto sta parlando se non Dixan di Henkel?

Lo spot contiene, in particolare, l’affermazione secondo cui “un misurino di Dash smacchia come un misurino e mezzo del principale concorrente”. Ma è davvero così?

No, secondo l’Autorità garante della concorrenza e del mercato, che dopo una verifica della veridicità dell’affermazione condotta attraverso analisi comparative sui due prodotti, ha dichiarato che non c’è “una sostanziale superiorità in termini di caratteristiche ed efficacia” del detergente Dash rispetto a Dixan. Di conseguenza l’Antitrust ha impedito a Procter & Gamble di continuare a diffondere lo spot, e ha condannato la società a pagare una multa di 100mila euro.

A poco è servita la linea di difesa adottata dal colosso americano, i cui avvocati hanno affermato che l’obiettivo della campagna non era affatto denigrare il “principale concorrente”, ma piuttosto “veicolare ai consumatori il messaggio di un corretto utilizzo del prodotto” perché “il consumatore italiano tende costantemente a iperdosare il detersivo liquido come, invece, consiglia il produttore del detersivo di riferimento”.

Quando si parla di pubblicità ingannevole?

Ce lo spiega l’avvocato Claudio Partesotti, partner di ICT Legal Consulting. La pubblicità ingannevole è definita dall’art. 2 del D.lgs 145/2007 come:

"qualsiasi pubblicità che in qualunque modo, compresa la sua presentazione è idonea ad indurre in errore le persone fisiche o giuridiche alle quali é rivolta o che essa raggiunge e che, a causa del suo carattere ingannevole, possa pregiudicare il loro comportamento economico ovvero che, per questo motivo, sia idonea a ledere un concorrente”; pertanto, può essere ingannevole qualunque messaggio pubblicitario che abbia queste caratteristiche, ovviamente anche quando la pubblicità sia di tipo "non comparativo”.

Con riferimento specifico alla pubblicità comparativa, troviamo poi un ulteriore riferimento (ma non una definizione) all’art. 21 co. 2 del D.Lgs 205/2006 (c.d. codice del consumo), che chiarisce come la pubblicità comparativa illecita (e, beninteso, solo quando illecita) costituisca una pratica commerciale ingannevole:

"2. E' altresi' considerata ingannevole una pratica commerciale che, nella fattispecie concreta, tenuto conto di tutte le caratteristiche e circostanze del caso, induce o e' idonea ad indurre il consumatore medio ad assumere una decisione di natura commerciale che non avrebbe altrimenti preso e comporti:
a) una qualsivoglia attivita' di commercializzazione del prodotto che ingenera confusione con i prodotti, i marchi, la denominazione sociale e altri segni distintivi di un concorrente, ivi compresa la pubblicita' comparativa illecita”.

Negli ultimi anni i consumatori sono diventati sempre più consapevoli ed esigenti. Ma hanno i mezzi, dal punto di vista legale, per far valere i propri diritti?

Noel Hendrickson/Digital Vision

L’avvocato Partesotti risponde al mio dubbio:

“A mio avviso la risposta in Italia può ritenersi positiva. Negli ultimi anni i consumatori hanno acquisito una crescente consapevolezza sui loro diritti. Tra i fattori decisivi di tale maturazione possono individuarsi i diversi interventi normativi, la sempre maggiore reperibilità di informazioni sul web, la possibilità di usare il web come cassa di risonanza di possibili abusi, e il peso crescente riconosciuto alla tutela del consumatore dagli organi di informazione (pensiamo alle trasmissioni dedicate).

La tutela del consumatore è poi rafforzata dai poteri di iniziativa individuale che il singolo consumatore può intraprendere:
- denunciare all’Autorità Garante della Concorrenza e del Mercato qualunque pratica commerciale ritenuta contraria alle norme del Codice del Consumo .
- richiedere l’intervento del Comitato di Controllo dell’Istituto di Autodisciplina Pubblicitaria (IAP) nei confronti delle forme di comunicazione commerciale ritenute non conformi alle norme del Codice di Autodisciplina della Comunicazione Commerciale.

La possibilità di chiedere l’intervento di questi organi in modo gratuito, con strumenti informatici e senza l’assistenza di un legale costituisce un ulteriore elemento di accessibilità di tali strumenti e, in sostanza, di tutela effettiva del consumatore.

La risposta di Dixan

Perché ne stiamo parlando ancora, chiederete voi. Perché qualche giorno dopo la sentenza è arrivata la risposta di Dixan, attraverso una campagna stampa, in cui si informano i consumatori della decisione presa dall’Antitrust. Perché bisognava proprio precisare che Dixan “garantisce la qualità di sempre, un pulito brillante. Anche senza esagerare”.

Ninja Marketing ha avuto la possibilità di parlarne con Irene Larcher, Direttore Marketing Divisione Laundry and Home Care Henkel Italia, che ci ha rivelato dei dettagli interessanti in merito alla campagna. (FYI: abbiamo provato a contattare anche un referente di Dash, ma non abbiamo ricevuto riscontro).

Siamo curiosi di saperlo: quanto tempo prima avete preparato la campagna ‘di risposta’ allo spot incriminato?

La campagna è stata preparata in tempi rapidissimi, subito dopo il pronunciamento dell’Autorità Garante della Concorrenza e del Mercato. Non è stata però il frutto di una decisione affrettata: quest’azione s’inserisce nel quadro della nostra strategia di comunicazione relativa a Dixan, attraverso la quale vogliamo continuare ad evidenziare le qualità dei nostri prodotti parlando al consumatore attraverso messaggi che siano il più possible chiari e rilevanti.
Per noi, più di ogni altra cosa, conta la fiducia che i nostri consumatori ripongono nelle nostre marche, ogni giorno e ogni volta che decidono di sceglierci.

Sono previste altre iniziative in merito?

La campagna è uscita sui principali quotidiani nazionali e regionali, nella prima metà di novembre è apparsa sui maggiori settimanali femminili e su alcuni mensili rivolti alla grande distribuzione. Non sono previste altre iniziative nel prossimo futuro.

Pensa che questo episodio segnali la fine della pubblicità comparativa?

Non penso proprio. La pubblicità comparativa rappresenta un’efficace modalità di comunicazione, laddove utilizzata in modo corretto, nel rispetto del consumatore e di tutti i soggetti coinvolti.

Quali lezioni per il crisis management emergono da questo caso?

Questa esperienza ci ricorda ancora una volta quanto sia importante la trasparenza nelle comunicazioni verso il consumatore e il mercato. Il web e i social media amplificano la diffusione delle informazioni e le rendono disponibili a chiunque, per cui è fondamentale prestare attenzione a quello che diciamo e basare ogni comunicazione su dati veritieri, verificabili e il più possibile oggettivi. Questo permette all’azienda di costruire un rapporto di reale fiducia con i propri interlocutori interni ed esterni.

C'è tanto da imparare, quindi, quando ci troviamo di fonte a casi di questo tipo. Ringraziamo Dash e Dixan per averci dato una interessante lezione di marketing!