Quante volte ti è capitato di sentirti inadeguata, imperfetta, in disordine? Quante foto hai dovuto cestinare, prima che un selfie ti rendesse giustizia? Tante, proprio perché un brufolo impercettibile, un'aria vagamente stanca o un difetto che hai notato solo tu, hanno rovinato la tua bellezza. Non ci crederai, ma anche la più corteggiata delle corteggiate si è sentita a disagio con se stessa.
Che cosa fa allora Dove, alleandosi ancora una volta con la Ogilvy & Mather Brazil? Non promette un prodotto che la rende bella. Va oltre e garantisce qualcosa di portentoso.
Per celebrare in bellezza i 10 anni della campagna Real Beauty, ha lanciato RB-X Beauty patch, il cerotto che, applicato sull’epidermide, rilascia sostanze che agiscono proprio sulla nostra autostima.
Dove Beauty Patch, l'esperimento
La Dott.ssa Ann Kearney Cooke, del Cincinnati Psychotherapy Institute, ha coinvolto un gruppo di donne in un trial test del nuovo prodotto rivoluzionario Dove. Alle protagoniste di questo esperimento, dopo un preliminare colloquio con la psicologa, viene somministrato RB-X di Dove, un cerotto da applicare sul braccio. L'obiettivo è quello di confermare o meno i benefici egli effetti miracolosi del prodotto, la cui funzione è quella di aumentare e migliorare l’autostima. Che cosa sarà accaduto?
Guarda un po'!
Dove RB-X: effetto placebo nell'advertising
Siamo di fronte ad una nuova frontiera del marketing non convenzionale? Un placebo advertising? Forse conviene andarci piano con le etichette.
Una domanda però ce la facciamo: che cosa può l'effetto placebo? Può parecchio e il dipartimento marketing del sapone che "contiene un quarto di crema idratante" mette al centro ancora una volta la vulnerabilità e l'insicurezza della donna.
Dove, con la sua linea di prodotti di cosmetica a fascia bassa, non ricorda alla sua cliente che è grazie a un suo detergente (o a qualsivoglia miracolo della cosmesi) a essere diventata più bella. Il messaggio di Dove è semplicemente questo: donna, chiunque tu sia agli occhi degli altri, sappi che sei bella. Solo che spesso te ne dimentichi.
Verso una pubblicità dei contesti
Dove Beauty Patch, assieme a Dove Camera Shy, Selfie e a Dove Real Beauty Sketches consolida un pensiero che ormai è radicato da tempo nel nuovo modo di fare pubblicità: non si esaltano più le qualità intrinseche di un prodotto (servizio), ma ci si concentra su tematiche ad esso correlati e quindi sui contesti in cui esso si può calare. Non solo quelli immediatamente prossimi, ma anche quelli più lontani, se non addirittura antitetici.
L'obiettivo è promuovere un prodotto di bellezza? Non mi concentro sull'universo degli inestetismi femminili (falso problema), presentando già da subito il mio prodotto (falsa soluzione). La pubblicità in questo senso, si orienta su un tema correlato alla bellezza estetica, ovvero quello della scarsa autostima, che è il vero problema, che affligge la quasi totalità delle donne, target di Dove.
A questo vero problema, si contrappone la versa soluzione che si chiama accettazione del sé. Si parla alla donna comune ed è lei a fare da àncora al prodotto e non viceversa. In questo caso è l'essere femminile nella sua "normalità", e "autenticità", che spogliato da qualsiasi accezione divina e celestiale diventa oggetto di interesse.
(fonte: Instagram)
Dove Real Beauty: "il più bianco non si può" è morto
Stop alle bugie. La donna a cui è indirizzato il messaggio di Dove è consapevole. Avrà pure scarsa autostima, ma è realista e non le puoi raccontare delle fandonie. E' la stessa donna a cui coerentemente si rivolge Dove nella fortunatissima campagna Dove Real Beauty.
L'occhio di bue si orienta sul target e non più sul prodotto. Non si menzionano più le promesse e gli strepitosi effetti benefici del prodotto. Spesso, come in questo caso, se ne ridimensionano le qualità, quasi a voler minare il ruolo del marketing e a ribadire un concetto: "il più bianco non si può" è morto da tempo e con lui il consumatore e il cliente più ingenuo e frivolo. Forse.
E tu che ne pensi? Ci saresti cascata anche tu?
