“La bellezza di una donna non dipende dai vestiti che indossa, né dall'aspetto che possiede o dal modo di pettinarsi".
Se avesse avuto la possibilità di guardare il futuro, Victoria's Secret avrebbe letto attentamente questa frase di Audrey Hepburn, prima di confermare la creatività per la nuova linea di lingerie.
In occasione del lancio dei nuovi fit, il brand di intimo americano, da sempre noto per le sue modelle mozzafiato, ha lanciato un'importante campagna, attraverso le sue piattaforme digitali, social, affissioni e supporti in store; il pay-off? "The perfect body".
Quella che, in un primo momento, sembrava essere una scelta di posizionamento strategico, con l'obiettivo di proporre alle proprie consumatrici prodotti che potrebbero renderle il loro corpo perfetto, si è rivelato un boomerang sia per il brand sia per il piano di comunicazione.
Il motivo? La controversa questione riguardante il concetto di perfezione femminile.
LEGGI ANCHE: Dove Beauty Patch: il placebo advertising è servito
Diverse donne, provenienti da ogni parte del mondo, hanno iniziato sui social network una vera e propria battaglia contro il messaggio, definendolo fuorviante e accusando il brand americano di dare un messaggio sbagliato al mondo femminile riguardo al significato della parola "perfect".
Tre studentesse inglesi, Frances Black, Gabrielle Kountourides e Laura Ferris, dichiaratesi indignate per la creatività di Victoria's Secret hanno aperto una raccolta firme, su Change.org, per chiedere di cambiare il messaggio della campagna; tantissime donne hanno aderito all'iniziativa e postato sui loro social network la loro rabbia, attraverso l'hashtag #iamperfect.
Ma qual è stata la reazione di Victoria's Secret? Molte consumatrici si aspettavano un messaggio di scuse da parte dell'azienda, un contatto diretto con il loro pubblico per spiegare le ragioni della loro scelta.
In realtà il brand, senza nessuna comunicazione ufficiale, né da parte dell'azienda né da parte dell'ufficio stampa, ha scelto comunque di cambiare il pay-off delle creatività digital.
"A body for everybody": obiettivo dunque raggiunto per Frances, Gabrielle e Laura?
Le tre studentesse non si sono accontentate: hanno già lanciato una nuova sfida, esprimendo il desiderio di raccogliere sufficienti adesioni per cambiare anche le grafiche in store, adeguando il messaggio a quello della campagna social e digital.
Questo è un traguardo complesso da raggiungere, considerando che le campagne stampa e in store vengono pianificate e prodotte mesi prima; il cambio totale rappresenterebbe un investimento considerevole per Victoria's Secret che, al momento, non sembra considerare.
A livello strategico la scelta del brand è stata davvero così sbagliata?
Lasciando da parte per un attimo discussioni di tipo etico, è necessario concentrarsi sulle attività di comunicazione, fin ad oggi, di Victoria's Secret, analizzandone i pro e i contro.
Consumer Insight coerente nel tempo: PRO
Pensando ad una sfilata del brand, verranno in mente diversi nomi di top model, per cui l'impresa è stato un trampolino di lancio. Se si considerano, successivamente, i prodotti si vedrà come essi siano studiati per far sentire una donna più attraente. Infine, guardando i competitor, è evidente come la sua strategia, per il lancio delle nuove collezioni, sia sempre più spesso imitata.
Se dunque, nella mente di una consumatrice, il brand è percepito come inventore di capi che ti possono rendere "più bella", perchè la scelta del pay-off è considerata così scorretta? A livello di marketing Victoria Secret's non ha commesso alcun errore, rivelandosi coerente con il messaggio dato durante le passerelle dei suoi "Angeli".
Coinvolgimento del target femminile: CONTRO
Ogni brand di abbigliamento, che desidera posizionarsi all'interno di un target femminile, deve stare attento a quanto sia delicato declinare la parola bellezza.
L'errore del brand è stato infatti quello di associare la parola "perfect" a un'immagine con modelle. Victoria's Secret avrebbe dovuto, prima di tutto, spiegare cosa significhi per lei perfezione e se sono solo i suoi prodotti a rendere una donna più sicura del proprio aspetto fisico. In questo caso ha commesso una leggerezza, non considerando i bisogni reali delle proprie consumatrici, ignorando le conversazioni sul web e tutte le sfumature del proprio messaggio.
In un mondo, tra l'altro, dove la discussione sui messaggi trasmessi dalle grandi case di moda e intimo si sta facendo sempre più accessa e frequente.
Social Networking e ascolto delle conversazioni: PRO e CONTRO
L'impresa, alla luce di un dibattito così controverso, avrebbe dovuto intervenire in modo più diretto e personale; fornire una spiegazione adeguata alle proprie consumatrici, avrebbe posto l'azienda in una posizione più attiva e vicina alle persone, attraverso l'ascolto e prendendosi cura delle loro idee e necessità.
Modificando il pay-off ha dimostrato però di aver preso atto delle critiche e optato per una decisione molto importante: non tutte le aziende sono infatti disposte a cambiare per i propri consumatori.
Una strategia più sinergica, tra social network, cambiamento della comunicazione e non solo di gestione della criticità, avrebbe aiutato Victoria Secret's ad uscire da questa situazione in modo più trasparente e a guadagnare la fiducia di tante donne deluse.
Forse il brand americano dovrebbe esprimere la prossima volta un nuovo concetto, positivo e, sotto certi punti di vista, educativo: un corpo tonico, uno stile di vita sano possono aiutare a sentirsi meglio con se stesse, ricordando a noi tutte che "Non c'è niente di più insipido e noioso delle persone che non hanno difetti".
