Francesco Catalano, personaggio eclettico e creativo che Ninja Marketing aveva già intervistato qualche tempo fa è un vero e proprio vulcano di idee. Vive a cavallo di due paesi: la Francia, dove è direttore marketing e comunicazione di Novoceram, la più antica ceramica francese per la quale cura anche tutti gli stand e gli spazi espositivi e l'Italia dove si invece si occupa di marketing esperienziale applicato alla progettazione di interni commerciali e residenziali nel suo studio di interior design. Nel tempo libero poi è anche blogger e autore di libri tra cui Temporary Store: la strategia dell'effimero edito dall'editore Franco Angeli.
Lo abbiamo incontrato nuovamente qualche mese fa a Bologna in occasione di Cersaie nel meraviglioso stand progettato ispirato all'ormai imminente EXPO per Novoceram e abbiamo colto l'occasione per farci raccontare qualcosa della sua vita, del suo lavoro e dei suoi progetti.
Ci racconti qualcosa di te?
Certo che vi racconto qualcosa di me! Inizio dicendo che sono emiliano e, come ogni vero emiliano, mi piace lavorare, mi piace divertirmi e mi piace stare con le persone.. ma più di tutto mi piace fare queste tre cose insieme: lavorare insieme agli altri, divertendomi. E sono fortunato perché questo è davvero quello che faccio ogni giorno. Dal 2004 sono Direttore Marketing e Comunicazione di Novoceram, la più antica azienda ceramica di Francia, ma seguo anche altri progetti con il mio studio di interior design di Reggio Emilia. In realtà questi due ruoli ho sempre cercato di interpretarli a modo mio, cercando di mettere in giorno in entrambi tutte le mie competenze: e così a Novoceram oltre ad occuparmi strettamente di marketing disegno personalmente anche tutti gli stand, gli showroom e le scenografie aziendali, e simmetricamente ogni progetto di interior design del mio studio nasce sempre da una visione congiunta di marketing e design. Quando riesco cerco di condividere questi miei interessi e le mie scoperte sul mio blog Gorgonia, in cui io e tanti altri guest blogger scriviamo principalmente di marketing e di design, ma anche di tutti gli altri temi che possono aiutare a comprenderli: dall’arte alla psicologia.
Dove trovi le ispirazioni per i vostri stand?
Le idee nascono continuamente e nei modi più imprevisti, il difficile trovo sia scegliere quelle giuste da sviluppare. Io osservo molto le persone intorno a me, in strada come in rete, e mi viene naturale ascoltare tutti con la stessa attenzione, amici e sconosciuti, come mi hanno insegnato i miei genitori che sono le persone più aperte al prossimo che io abbia mai incontrato. In cambio di questa attenzione mi viene sempre regalato qualcosa di molto più prezioso: colori nuovi, spunti inattesi, chiavi per mondi per conoscevo. Così capita che certi dettagli rimangono intrappolati dentro di me, e un bel giorno ritornano all’improvviso alla memoria, offrendomi l’ispirazione per un progetto. Ho però una regola che non sbaglia mai: quella delle “pelle d’oca”. Se ascoltando una storia o guardando un’immagine mi viene la pelle d’oca allora vuol dire che lì sotto, da qualche parte, c’è qualcosa che merita di esser raccontato. Sembra poesia, eppure è diventato un criterio molto concreto: tutti i miei progetti – nessuno escluso - sono nati così.
Come si realizza uno stand come il vostro? Fai davvero tutto da solo?
Certamente no! E’ una leggenda nata dal fatto che sono molto esigente nel progettare e seguire personalmente ogni dettaglio, ma credo al contrario che il segreto di ogni progetto riuscito sia proprio una squadra affiatata di persone complementari, che sanno comunicare con uno sguardo, in cui ognuno offre il suo migliore contributo riconoscendo tanto i propri talenti quanto i propri limiti. Nessuno dei fantasmagorici stand che abbiamo realizzato a Novoceram negli ultimi 10 anni sarebbe stato lo stesso senza i fornitori con cui lavoro da sempre e soprattutto senza i miei collaboratori Arianna, Davide e Léonard (io li chiamo “i miei prodi”). Innanzitutto perché è proprio confrontandoci tra noi che le idee prendono forma, ma anche perché dietro questi progetti complessi e pieni di dettagli c’è così tanto lavoro, fatica e concentrazione, che senza viverli insieme con entusiasmo non riusciremmo a sdrammatizzare i momenti critici né a goderci appieno quelli di successo. Considera però che i miei prodi sono C A T T I V I S S I M I e che solo una minima parte delle idee che propongo riesce a superare le forche caudine delle loro smorfie... ma è anche grazie a quelle smorfie che siamo riusciti a selezionare sempre i concept migliori e a trasformarli in bellissime avventure.
EXPO è certamente un tema difficile e sotto gli occhi di tutti, come lo hai approcciato? Perché lo hai scelto?
Il marketing ha il potere dare voce a un marchio, ma anche la responsabilità di far emergere ad ogni occasione i veri valori dell’azienda, non solo la capacità di fare dei prodotti eccellenti. Per questo credo che uno stand di ceramica non debba accontentarsi di essere una bella isola di grès in cui mostrarsi forti di fronte ai propri clienti, ma debba sempre avere l’ambizione di diventare una piattaforma culturale dove proporre temi diversi su cui confrontarsi. Stavolta il tema che abbiamo voluto lanciare nello stand Tiles & Food Novoceram è stato il cibo che per alcuni potrebbe sembrare un argomento molto lontano dalle piastrelle che produciamo. Negli ultimi tempi però nessun tema come l’alimentazione mi sembra entrare nei discorsi di chi mi circonda, e in quelli che ascolto sui media che frequento. Io stesso, e molte delle persone che conosco e con cui lavoro, abbiamo iniziato contemporaneamente a riflettere su questo argomento con più consapevolezza, cambiando molte nostre abitudini. Il fatto che fosse anche il tema di Expo ha fatto scoccare la scintilla offrendoci l’occasione per legare i due eventi, e credo che il sentimento che ha portato Novoceram a parlarne sia lo stesso che ha portato gli organizzatori di Expo a sceglierlo: non è quindi un caso che le nostre strade si siano incrociate su questo terreno di grande attualità, come due stilisti che accorciano le gonne alla stessa altezza senza essersi messi d’accordo, perché “c’est dans l’air”.
Come mai tieni particolarmente a questo progetto?
Come ho raccontato in un post a cui sono molto affezionato ogni progetto è un po’ come un figlio e dire di tenere di più ad uno sarebbe come far un torto a tutti gli altri. E’ vero però che Tiles & Food Novoceram mi ha appassionato in modo particolare. Forse perché sintonizza l’evoluzione nel mio modo di progettare e quella dello stile di Novoceram, che negli ultimi anni si è alleggerito ed ha smorzato certe punte di “francesità”...o forse perché sfiora un ricordo a cui sono molto legato. Ti confido un segreto: le mie vere Muse sono le mie due nonne e in ogni progetto che faccio, intenzionalmente o meno, c’è sempre qualcosa di loro e di ciò che mi hanno insegnato. Una di loro era una donna molto impegnata, ma che non ha mai rinunciato a cucinare per la sua famiglia, perché nutrire era per lei un primordiale gesto di amore. Se penso a lei la immagino sempre con qualche melanzana o qualche carciofo in mano. Proprio come quelli che ho disposto sul perimetro dello stand. Il cibo che ho voluto celebrare è quello che mangiavo alla sua tavola, quello che non serve solo a nutrirsi ma anche a comunicare i propri sentimenti, quello che parla di noi, e soprattutto quello che anche in questo momento storico in cui siamo tutti un po’ meno patriottici ci fa sempre sentire fieri di essere italiani.
Parliamo della tua creatura. Ci racconti questo stand, da un punto di vista di interior design e di marketing concept?
In ogni stand che progetto l’interior design è un linguaggio in cui traduco una idea di marketing. A differenza di altri stand puramente concettuali come The Passion Project oppure Barbablu, di cui Ninja Marketing ha già parlato, per questo Cersaie volevamo proporre uno stand più descrittivo, pensato come uno spazio domestico in cui ambientare i nostri prodotti. Ho scelto così di mettere in scena una casa un po’ speciale e golosa: una fattoria ideale, dal design estremamente contemporaneo, separata dal resto della fiera da un lunghissimo orto geometrico dove crescono la frutta e gli ortaggi che nutriranno la famiglia che la abita e di cui anche chi passa distrattamente accanto potesse già sentire il profumo e ammirare i colori. Basta però fare un solo passo all’interno per scoprire che il percorso tra le stanze e i prodotti può trasformarsi un viaggio più profondo, che accompagna i visitatori alla scoperta di tutti i cibi del mondo, racchiusi simbolicamente nelle 9 dispense disseminate tra le stanze, ognuna dedicata ad uno dei cluster in cui Expo ha diviso i paesi espositori. E’ il modo scelto da Novoceram per rendere omaggio al più grande spettacolo del mondo dedicato al cibo, che stiamo seguendo con grande attenzione sul nostro blog e che aspettiamo con grande fiducia e curiosità.
Come si legano le nuove collezioni presentate in uno stand così particolare e connotato?
I prodotti da esporre hanno determinato molte scelte progettuali, ma hanno anche saputo interpretare a pennello il difficile concept di stand che avevamo scelto a priori. La fattoria si è rivelata proprio l’ambiente ideale dove esporre armonicamente insieme tutte le tre collezioni che abbiamo lanciato al Cersaie: Geo, una pietra molto forte e materica, con cui abbiamo lastricato la stanza di ingresso, Azimut, un cotto-cemento con cui abbiamo interpretato la zona giorno e il bagno, e Zen, una resina con cui abbiamo rivestito la cucina.
Ci racconti qualcosa delle opere presenti in stand?
Da alcuni anni cerco di coinvolgere sempre nei progetti per Novoceram nuovi artisti le cui opere siano capaci di esprimere il significato del nostro messaggio e lo stile delle nostre collezioni. Che siano le immagini dei fotografi abbandonisti esposte nei corridoi dell’hotel abbandonato dove abbiamo ambientato l’evento Métamorphose o le armature di Paolo Fiorellini esposte nello stand The Party ne sono sempre nate collaborazioni importanti e significative. Questa volta abbiamo bussato alla porta di Antonio Massarutto, eclettico artista e designer friulano di stanza a Cortona, che ha risposto al nostro appello con grande disponibilità. Qualche mese prima mi avevano colpito le sue opere e non le avevo più dimenticate: cerbiatti in eco-tassidermia che prendono vita da antichi paramenti liturgici, ma anche cinghiali scolpiti piegando semplicemente la rete metallica: una fauna fiabesca che è diventata protagonista della scenografia di Tiles & Food Novoceram sprigionando un grande talento che meritava di essere portato all’attenzione dei visitatori del Cersaie.
Progetti per il futuro?
I progetti in corso sono tanti: a Novoceram stiamo lavorando sulle nuove collezioni e su un nuovo progetto di storytelling itinerante che vorremmo portare in giro per la Francia (ma aspetto ancora a parlarne per scaramanzia), mentre nel mio studio sto continuando un progetto diversamente legato al cibo e ad Expo: il MUSA, il primo Museo della Salumeria in Italia, che ho progettato qualche mese fa, sta riscuotendo un successo di pubblico oltre ogni aspettativa ed ha deciso di accogliere Expo in grande stile, con un nuovo ristorante ed un Museum Shop molto speciale, pensato come una vecchia salumeria ma colmo di tecnologia, ironia e materiali nuovi. Tuttavia il progetto più importante in questo momento è un altro: sto cercando un nuovo prode (o una nuova prode) da assumere nella sede francese di Novoceram, a Saint Vallier, per unirsi all’Equipe Marketing di Novoceram e completare la nostra squadra. Non mi interessa troppo il percorso di studi, ma cerco curiosità, entusiasmo, concretezza, indipendenza e soprattutto vera competenza e vera passione per il web. Conoscete qualche madrelingua francese che viva nel sud della Francia, o voglia trasferircisi, per accompagnarci nelle nostre prossime avventure?
