Il successo di un'azienda si basa sulla sua Corporate Reputation: tra i consumatori e i brand si viene a creare un rapporto privilegiato basato sulla fiducia, per questo, a parità di prezzo o ad un prezzo superiore, scegliamo i prodotti dei marchi a cui siamo più legati.
Il marchio è l’anima del prodotto: viene reputato di qualità non per il logo, ma per l’opinione che ne hanno gli acquirenti; è lo specchio della reputazione aziendale nel mercato e non appartiene all'azienda ma ai consumatori!
Per costruire un brand forte è quindi necessario costruirsi e mantenere una solida corporate reputation, perché al primo errore si può seriamente compromettere il rapporto con la propria clientela.
Prendendo spunto da un articolo di Fortune.Com, esaminiamo i casi di 7 grandi aziende alle prese con pesanti crisi di corporate reputation, per meglio comprendere come la corretta gestione di una crisi sia determinante per preservare o riconquistare la fiducia dei consumatori.
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Nestlé e corporate reputation
Nel 1974 la multinazionale del settore alimentare fu accusata di fornire alle mamme dei paesi in via di sviluppo un tipo di latte che conteneva additivi non necessari; i detrattori sostenevano che tale prodotti fosse dannoso per la salute dei bambini. Da allora iniziò un boicottaggio verso i prodotti Nestlé.
Nel 1981 un articolo del New York Times rivelò i risultati di uno studio secondo cui i genitori diluivano in maniera eccessiva il prodotto con acqua contaminata, per evitare che i propri figli assumessero grandi quantità di questi nutrienti ritenuti dannosi.
L'azienda ha reagito a questa crisi redigendo delle linee guida per l'utilizzo dei propri prodotti e rinnovando tutti i materiali di marketing. Tuttora la Nestlé viene contestata e boicottata da molte persone ed associazioni, ma grazie alla comunicazione è riuscita in parte a risolvere il problema e a generare profitti, in particolare sul mercato asiatico.
Johnson & Johnson
Nel 1982 la società farmaceutica dovette fronteggiare una pesante crisi per la morte di sette persone a causa di alcune confezioni del farmaco Tylenol, manomesse con del cianuro.
L'azienda prontamente ritirò dal mercato circa 30 milioni di confezioni del farmaco e mise a punto un packaging più sicuro. La prontezza nel reagire alla crisi e la responsabilità dimostrata nel gestire il problema hanno salvato il brand e lo stesso Tylenol è tuttora uno dei farmaci più venduti al mondo.
Nike
Negli anni 90 fu Nike a dover fronteggiare una corporate reputation crisis che mise a dura prova l'azienda: furono accusati di sfruttamento dei lavoratori. Secondo i sostenitori di questa accusa, nelle fabbriche asiatiche venivano impiegati anche bambini e tutti i lavoratori erano sottopagati.
Dopo anni di resistenza alle critiche, la multinazionale ha migliorato le condizioni di lavoro dei propri dipendenti alzando sensibilmente l'età minima; inoltre periodicamente pubblica rapporti sulle condizioni dei propri lavoratori per aumentare la trasparenza nei confronti dei consumatori.
AIG
Nel 2008, a causa della crisi finanziaria globale, il colosso AIG aveva raggiunto il peggior risultato economico della propria storia accumulando un pesante passivo.
Dopo essere stata salvata grazie all'intervento del governo americano, l'anno seguente la compagnia premiò i dirigenti con dei consistenti bonus.
Da allora la compagnia è sotto i riflettori per questo scandalo e a causa del fatto che ha difeso la propria scelta sostenendo pubblicamente che i bonus servivano per trattenere i loro talenti (che erano stati così talentuosi da quasi condurre alla bancarotta AIG).
Wal-Mart e corporate reputation
Nel 2012 in Bangladesh circa 1000 persone morirono nell'incendio di una fabbrica le cui condizioni di sicurezza erano pessime.
Wal-Mart ha subito un duro colpo d'immagine quando, come rivenditore che si riforniva presso quella fabbrica, ha rifiutato di siglare gli accordi di sicurezza proposti dai rivenditori europei per proporre delle proprie discutibili linee guida per la sicurezza in Bangladesh.
Abercrombie & Fitch
Nel 2013 il famoso marchio di abbigliamento è stato subissato di polemiche a causa di una vecchia dichiarazione del proprio CEO: avrebbe asserito che gli abiti Abercrombie & Fitch erano destinati soltanto a persone di bell'aspetto.
A causa di questo scivolone la compagnia si è attirata le critiche di tutti coloro che hanno visto in quella frase un pregiudizio nei confronti delle persone in sovrappeso o in generale non abbastanza cool. Da allora l'azienda continua a collezionare risultati negativi, ma ha rinnovato la fiducia al proprio CEO.
Target
Lo scorso anno, a causa di un attacco hacker, la catena statunitense Target fu costretta a mettere in guardia i propri clienti a causa del furto dei dati delle carte di debito/credito di questi ultimi.
Nonostante la trasparenza l'azienda ha visto progressivamente contrarsi il volume degli introiti nell'ultimo anno.
Non sempre reagire prontamente e con trasparenza ad una crisi di corporate reputation garantisce la comprensione da parte dei consumatori e non esiste una ricetta per risolvere i problemi legati alla fiducia. L'unico fattore che a lungo termine può influire positivamente è la coerenza del brand nei confronti dei propri clienti.
