Chi vi scrive aveva già individuato negli influencer il ruolo chiave per i SMM per assicurarsi la maggiore resa in termini di risonanza dei contenuti pubblicati per le piattaforme digitali. In un universo in via di definizione era già chiaro come accattivarsi l'attenzione di coloro i quali determinano, con le loro opinioni, i gusti e le scelte degli utenti, rappresentasse un strumento volto alla massimizzazione degli investimenti (e relativa resa) sui social.
Partendo da questo assunto vogliamo provare a fare un bilancio su quanto successo in questo anno per gli influencer e i marketer che si interfacciano con loro, vedere quale sia lo stato di questa relazione e dedurre, per quanto possibile, le linee guida che dovrebbero essere i cardini sui quali fondare un buon lavoro per un social media manager.
Marketer & Influencer: il bilancio di Andrew Coate
Ciò che ci ha spinto in questa direzione è un articolo pubblicato di recente su Kapost a cura di Andrew Coate, un professionista che svolge questo ruolo già da molto tempo.
Andrew nel corso 2014 ha focalizzato la sua attenzione sull'influencer marketing perchè come molti, ne aveva capito le potenzialità.
Giacché oltre che un percorso creativo ci troviamo di fronte ad aspetti industriali, ha elaborato, nel corso del suo lavoro, un piano editoriale per le aziende di cui si occupava ben preciso, nel quale la collaborazione con gli influencer veniva quantificata attraverso dati concreti (condivisioni medie di un post, call to action generati da contenuti proposti dall'azienda, contenuti creati dall'influencer e l'impatto indiretto generato etc. etc.).
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Questa schematizzazione era un meccanismo di controllo che egli stesso aveva dato al proprio lavoro. In questo modo poteva capire come aggiustare il tiro anche con i super-utenti, quali risultati gli garantissero, quali erano quelli giusti in relazione ai brand di cui si occupava.
Ad inizio anno però questa visione industriale dei rapporti non era da considerarsi soddisfacente. Si era reso conto che il suo modo di interagire con loro era man mano divenuto asettico, impersonale, non creava valore aggiunto, erano diventate interazioni quantitative che di lì a medio termine non avrebbero più funzionato.
Così ha pensato bene di chiamare in causa quegli stessi influencer coi quali collaborava e porre una domanda tanto semplice e diretta quanto spinosa :
Sei stanco di svolgere il tuo ruolo di influencer?
Nel porre questa domanda Andrew riteneva di aver commesso un errore di fondo. Del resto noi italiani siamo soliti dire che non si chiede mai all'oste se il vino è buono perchè ti risponderà sempre di sì. Da un certo punto di vista quindi si aspettava questo atteggiamento e quindi ricevere feedback a senso unico ed invece è rimasto piacevolmente sorpreso nel vedere come le risposte che ha ricevuto siano state le più varie e tutte estremamente sincere.
Possiamo sintetizzare le argomentazioni inserite in due filoni, da un lato si è dibattuto sul rapporto Collaborazione vs Utilizzo e dall'altro sul fatto che non tutti gli influencer vestono su tutto, e che a volte un influencer è tale senza saperlo.
L'influencer è un brand ed un soggetto, non un tool
Premettendo che come ovvio, in molti gli hanno risposto che erano ben felici di essere considerati influencer per ragioni di natura professionale e personale, il quesito di Andrew ha portato a galla una certa frattura in termini di rapporto tra i primi e le aziende.
In molti hanno sottolineato come vengano approcciati solo perchè è noto quale sia il ruolo di opinion leader che possono svolgere. Molte aziende neanche conoscono le loro pubblicazioni o il complesso delle loro attività.
Immaginate di essere intercettati da qualcuno che, sapendo che potete spostare l'opinione pubblica su una determinata questione, vi avvicina dicendo "Sai adoro il tuo lavoro !!! Ah a proposito io mi occupo di questo ti andrebbe di parlarne ?" e poi scoprire che quella determinata persona di te e del tuo lavoro non sa niente. Vi sentireste lusingati o sfruttati ?
Pare quindi che in molti non abbiano alcun interesse a sviluppare un rapporto di conoscenza con gli influencer, considerandoli dei megafoni e non delle persone in carne ed ossa. Forzando un coinvolgimento rispetto ai propri prodotti e servizi senza sapere se questi siano di interesse per loro.
Inutile dire che ci troviamo di fronte ad un vero e proprio paradosso, un'azienda che attraverso il suo smm cerca di intercettare l'attenzione di una comunità, o creare una comunità ex novo, attraverso un soggetto in vista senza creare un rapporto di conoscenza e stima diretto con quell'utente !!!
Altro aspetto che è venuto sistematicamente fuori dalle risposte che Andrew ha ricevuto è stato quello relativo alla natura della collaborazione che le aziende pensano di porre in essere.
Non di rado i brand credono che per spingere un influencer a pubblicare sui suoi profili una recensione o opinione su un determinato prodotto/servizio basti offrire quel determinato prodotto o servizio in prova gratuita.
Ma questi professionisti non lavorano o esercitano la propria influenza avendo come scopo primo ed ultimo l'accumularsi di beni. Sono ben consapevoli di essere loro stessi personal-brand e piano piano stanno cambiando approccio verso uno stile qualitativo degli interventi.
In altre parole scelgono con accuratezza a quali proposte dire di sì perchè vogliono accrescere la loro popolarità attraverso la bontà di ciò di cui si occupano. E' in un certo senso un ribaltamento di prospettive.
Se in linea di principio un brand sceglie un influencer la cui audience sia il target di mercato dal quale attingere, adesso gli influencer stanno cominciando a scegliersi i brand giusti tali da rendere più solida la propria posizione ed aumentare la propria credibilità rispetto ai propri seguaci.
In un rapporto divenuto così paritario la collaborazione non è più di tipo unilaterale ma di tipo simbiotico. Brand ed influencer devono scegliersi al fine di crescere assieme affinchè quel rapporto sia proficuo.
Trova il tuo influencer, anche quando non è ancora tale
Veniamo al secondo grande soggetto di discussione nello scambio di mail tra Andrew e gli Influencer con cui ha la fortuna ed il piacere di lavorare.
Abbiamo visto come in molti abbiano lamentato un approccio basato sulla quantità di contenuti e non sulla qualità. Lavorare in termini quantitativi rispetto alle relazioni produce un altro effetto spiacevole.
Molti influencer vengono chiamati in causa senza che ce ne sia effettivo bisogno, senza che la loro specificità possa produrre risultati.
Scegliere il partner giusto sui social è essenziale, cercare una collaborazione con il più ampio numero possibile di soggetti in vista non sempre è la scelta migliore. Innanzitutto perchè la percezione indiretta che si da è che dal punto di vista di un'azienda sono tutti uguali, in secondo luogo perchè questo significa non aver compreso il target di riferimento rispetto alle attività alla quale vogliamo far sì che sia dato risalto sulle piattaforme digitali.
Tener conto della specificità di entrambi è la base sulla quale si può ottenere il massimo della produttività.
E questo significa a volte anche cercare un influencer che non sia percepito come tale al grande pubblico ma che nei fatti svolge questo ruolo nella maniera di cui abbiamo bisogno.
Facciamo un esempio che forse può chiarire al meglio il concetto.
Revolve Clothing : un Natale a caccia di influencer
Revolve Clothing è un'azienda che si occupa di e-commerce per prodotti di moda. Lo scorso Natale ha deciso di aprire un temporary-store in un centro commerciale a Los Angeles e cercando l'esposizione massima sui social per incrementare le vendite ha scelto un approccio inusuale.
Il reparto marketing piuttosto che puntare su testimonial o influencer già noti ha stilato un elenco di 100 consumatori abituali i quali avessero profili attivi con molti follower.
Ha identificato profili di utenti "normali" che fossero in relazione continua e costante con coetanei o comunque persone dai gusti simili (tarati sui gusti dell'azienda) ed ha offerto loro tutta una serie di benefit. Ha garantito spostamenti gratuiti dalle loro abitazioni al negozio, un corposo buono spendibile per prodotti che erano già sull'e-store.
Risultato ? A fronte di un investimento minimo hanno visto selfie coi prodotti Revolve retwittati 12 mila volte partendo da una sola cliente. Hanno accresciuto la loro presenza sui social media in termini esponenziali "creando" degli influencer che non erano tali ma che in realtà questo ruolo erano perfettamente in grado di svolgerlo per l'azienda.
Cosa possiamo dedurre dall'esperienza di Revolve ?
Che le aziende hanno bisogno di dragare la rete cercando di individuare i possibili influencer anche e soprattutto quando sono dei perfetti sconosciuti. Trovare utenti con largo seguito che hanno dedicato la propria presenza sui social rispetto ad una particolare attività, verificare se vi è una corrispondenza rispetto alla propria ed a quel punto stimolare la loro rete di relazioni minimizzando gli investimenti e massimizzando il ritorno di immagine.
