Love is in the air… Non siamo ancora a San Valentino ma a McDonald’s poco importa e non perde tempo ad aggiungere un po’ (forse troppo) zucchero nella nuova campagna pubblicitaria Signs, andata in onda in America la scorsa settimana in occasione dei NFL Division Play Off Games e i Golden Globes Awards 2015.
Questo nuovo anno si apre, insomma, per McDonald’s all’insegna dell’amore ovunque e comunque. Il primo passo in questa direzione l’abbiamo già visto con la campagna Choose lovin’ lanciata a inizio anno, dove la catena di fast food si ripromette di appianare passate divergenze e trasformare in migliori amici nemici del calibro di Bip-Bip e Willy in Coyote piuttosto che Batman e Jocker, a suon di cibo veloce.
Il secondo, con Sign appunto, mira a creare e rafforzare l’integrazione del band nelle comunità locali; il messaggio è semplice: We love people of our communities (amiamo le persone delle nostre comunità).
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Negli Stati Uniti l’insegna all’ingresso della nota catena di fast food è caratterizzata da un pannello a lettere mobili (un po’ come quelli davanti alle chiese americane per capirci), che per convenzione porta la scritta "500 billion served”, ma che in occasione di particolari avvenimenti viene personalizzato ad hoc: da auguri di compleanno a messaggi di speranza e resistenza in occasione di importanti avvenimenti che hanno colpito la popolazione della zona.
Ecco, quindi, comparire un “Boston Strong” a seguito del bombardamento della maratona cittadina nel 2013, “Open” sotto un’insegna quasi completamente distrutta a Vero Beach in Florida, colpita in modo importante dalla furia dell’uragano Jeanne nel 2004 o ancora “Happy 30th Ed n Beth”, per celebrare l’anniversario di due clienti molto speciali.
Le fotografie di questi messaggi sono state montate una dopo l’altra per la creazione del nuovo spot sulle note della versione rivisitata in chiave politically correct della canzone “Carry on” del gruppo pop Fun. Se da un lato questa raccolta di fotografie racconta come McDonald's faccia parte davvero della quotidianità di quasi tutti noi partecipandovi in maniera più o meno attiva, dall’altra tutto questo però è finito per risultare a molti come una vera e propria strumentalizzazione delle tragedie per fini commerciali e pubblicitari.
I social media sono esplosi e le critiche per la nuova campagna Sign hanno surclassato quelle di approvazione, giunte, tra l’altro, quasi solamente da pubblicitari o comunque addetti ai lavori. Sono bastati un paio di giorni e è stata pubblicata perfino una parodia che schernisce la compagnia facendo leva sulla qualità del cibo che viene servito.
Due fazioni, insomma, di chi sostiene McDonald's e il suo sforzo di risollevare il brand facendo leva sui sentimenti e il potere dell’amore e di chi trova tutto questo davvero di cattivo gusto, una mancanza di eleganza: un po’ come fare una donazione per poi pubblicare la foto dell’assegno su Instagram.
Lo spot invita a visitare la pagina Tumblr creata a supporto dell’iniziativa dove viene raccontata la storia che c’è dietro ad ogni cartello e forse questa è la parte più toccante ed interessante dell’intera campagna.
Prendendosi il tempo di leggerle, infatti, si scopre che dietro a quel “Boston Strong”, ad esempio, non c’è solo un distaccato incitamento a reagire ma una struttura che si è messa a disposizione della comunità con un servizio 24 ore su 24 di distribuzione gratuita di cibo, bottiglie d’acqua, caffè e prima assistenza. Ancora, che Ed e Beth non sono, come si potrebbe pensare, i genitori del responsabile o di un qualsiasi impiegato, bensì due normalissimi clienti che, dopo aver trovato in McDonald’s l’unica alternativa per la loro cena di anniversario trent’anni prima, ne hanno fatto un rito e tornano anno dopo anno a festeggiare il loro amore davanti ad un hamburger.
Il punto, però, è: quante persone si sono prese davvero la briga di approfondire e capire cosa McDonald's ci vuole raccontare davvero? Quanto, comunque, sbandierare con orgoglio quello che si fa di buono per il prossimo è positivo per il brand e quanto, invece, rischia di essere soltanto una pesante caduta di stile?
Staremo a vedere se l’amore a tutti i costi paga ancora nel 2015 o se ormai siamo talmente assuefatti ai messaggi strappalacrime che questi non suscitano in noi che irritazione e indignazione. Voi che dite? L'amore si dice, o si fa?
