E’ sufficiente scorrere velocemente gli ultimi post presenti sulla pagina Facebook di Kleenex (quasi 310 mila likes) per osservare la qualità dei contenuti condivisi, realizzati e curati con l’attenzione e la professionalità degne di Kimberly-Clark, la multinazionale americana proprietaria del brand di fazzoletti di carta in questione.
Questo non rappresenta tuttavia un’eccezione nel mondo del digital marketing dei prodotti FMCG, che appare ormai, in larga parte, adeguatamente attrezzato per affrontare la rivoluzione digitale.
Ciò che contraddistingue l’approccio adottato nella gestione delle pagine social di Kleenex è la capacità di condividere post e contenuti capaci non solo di generare interesse ed engagement del consumatore, ma anche di spingerlo allo svolgimento di un’azione in prima persona.
L’obiettivo è quello di trovare nuove ed efficaci modalità per incoraggiare la creazione e la condivisione di contenuti generati direttamente dagli utenti (UGC, user generated content), con lo scopo di utilizzare i consumatori come partial employees nell’ambito della comunicazione, in una logica di viral marketing digitale.
La recente campagna “Share the Kleenex Care”, contraddistinta dall’omologo hashtag #KleenexCare, si inserisce proprio in questo genere di iniziative. Con questa call to action diretta verso gli utenti, Kimberly-Clark vuole incitare i consumatori di Kleenex a postare i loro momenti di consumo e di condivisione dei fazzoletti Kleenex.
Lo spot principale relativo all’iniziativa è infatti costituito da un video di 31 secondi, in cui un ragazzo offre l’ultimo fazzoletto del suo pacchetto a un’anziana signora, seduta accanto a lui mentre aspetta il bus. Lo starnuto del ragazzo, mentre la donna sta per soffiarsi il naso, spinge la stessa a strappare il fazzoletto a metà per dividerlo con lui.
L’intento dello spot appare chiaro: umanizzare il brand Kleenex in un’ottica fortemente emozionale ed empatica, sottolineandone l’importanza come compagno nella vita quotidiana ed esaltando valori come cortesia, cura del prossimo e condivisione, che sono propri dello stesso brand americano.
Anche lo scopo dell’intera iniziativa è facilmente comprensibile: utilizzando gli utenti per veicolare un’idea che parte dall’azienda, Kleenex vuole sfruttare la maggiore fiducia che i consumatori nutrono nei loro pari per rafforzare la credibilità e l’efficacia del messaggio stesso.
Una comunicazione di questo tipo appare inoltre corretta anche in relazione a uno dei principali problemi del nostro tempo: l’alienazione dell’individuo dalla comunità e la spersonalizzazione dei contatti umani.
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Kleenex vuole, indirettamente, proporre un’idea rinnovata di società, che sia capace di tornare all’interazione diretta e solidale tra individui, senza fini utilitaristici e mediazioni tecnologiche che aumentano la distanza, sia fisica che emotiva, tra questi ultimi.
Gli sforzi del brand manager di Kleenex, Jon Kruesi, responsabile dell’iniziativa #KleenexCare e delle molte altre relative al marchio, sembrano essere stati ricompensati.
In base ai più recenti dati Nielsen relativi alla quota di mercato dell’azienda nel settore dei fazzoletti di carta, infatti, essa ha registrato un incremento di 0,2 punti percentuali, raggiungendo il 46,8% di un mercato del valore di 1,6 miliardi di dollari nei soli Stati Uniti.
Complimenti a Mr. Kruesi, dunque. E non dimenticate di condividere i vostri migliori momenti con Kleenex!
