Mancano meno di 48 ore alla Notte degli Oscar, che giunge alla sua ottantasettesima edizione. Al Dolby Theatre, scongiurato l'allarme bomba (bufala), è quasi tutto pronto. Staremo tutti incollati alla TV, con lo smartphone a portata di mano, a commentare su Twitter e Facebook la bellezza degli attori. O peggio a discettare sulle rughe, la cellulite, i denti gialli e le occhiaie di quell'attrice o di quell'altra, perché la TV non perdona.
Ora, metti un brand come Dove, che da qualche tempo vuole farsi portavoce di una bellezza normale, fatta anche di foruncoli, cellulite e sovrappeso. Metti un mezzo straordinariamente potente come Twitter, megafono di tutto il notiziabile, veicolo di tendenze vere o presunte. Metti l'evento più chiacchierato, più mondano, più vip, secondo per notorietà solo al SuperBowl. Metti un hashtag semplice, memorabile e inconfondibile, come #SpeakBeautiful. Metti un fenomeno social come quello degli hater e dei troll. Metti un malcostume sempre più diffuso che consiste nel ridicolizzare le persone, fino a offenderle per il loro aspetto fisico (e sui Twitter, Facebook e Instagram gli esempi abbondano). E otterrai una campagna che forse non avrà lo stesso successo del selfie di Ellen DeGeneres con Samsung, ma senza dubbio è la conferma che qualcosa nella comunicazione dei brand è davvero cambiato.
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Dove ascolta
Il messaggio di Kotler, innovatore del marketing, che tra l'altro avremo la fortuna di accogliere a Milano il 15 Maggio, è piuttosto chiaro: il marketing deve fare del bene e sembra proprio che i marchi, sia di casa nostra che internazionali, l'abbiano recepito. Alle aziende viene richiesto sempre più di essere ambasciatrici di valori, che possano ispirare a migliorare il nostro mondo.
Qualcuno potrà affremare che i social media non siano marketing, eppure i social media hanno decisamente cambiato il modo di fare marketing. Altroché focus group sui prodotti. Qui Dove che cosa ha fatto? Come riporta un articolo di Adweek, attraverso un'indagine, il brand ha origliato le conversazioni delle persone che avevano come oggetto l'aspetto fisico. Che cosa è emerso?
Sono ben 5 milioni i tweet negativi, che si concentrano sul corpo femminile. Ma attenzione, solo il 9% delle donne intervistate dichiara di aver postato commenti a potenziale contenuto offensivo. Inoltre, sui social network, 8 donne su 10 si imbattono in commenti negativi che riguardo l'aspetto fisico di altre donne. E ancora, l'82% delle donne intervistate afferma che gli standard di bellezza che dominano sui socia media, sono - guarda un po' - non realistici.
E Twitter risponde
Lo stesso Dick Costolo, Chief Executive dell'azienda di San Francisco, qualche giorno fa lamentava che Twitter non riesce a mettere a freno la lingua dei troll. Proprio lì, l'odio si estende a macchia d'olio. E pensare che il bene ha la medesima forza. Sarà proprio questo ottimismo a spingere Dove ad affermare che:
basta anche solo un tweet positivo per lanciare un trend
Ce la farà il bene a vincere sul male? Lo scopriremo molto presto. Nel frattempo, è proprio Twitter che accende la speranza. Il social network di microblogging infatti interverrà così: ogni volta che viene rilevato un messaggio negativo dal profilo Twitter di Dove verranno inviati messaggi costruttivi (e si badi bene, non risposte automatiche), in risposta agli utenti. Lo scopo del reply e dell'intera campagna è quello di promuovere un linguaggio e un modo più civile sul web.
