Se avete in mente i tornei universitari italiani, dimenticateli.
Negli Stati Uniti le partite NCAA sono eventi che hanno poco da invidiare a quelli professionistici. Migliaia di fan, dirette televisive in tutto il mondo e atmosfera infuocata, tanto che a riguardo si parla di March Madness, la follia di marzo.
Fonte: La giornata tipo
Lo sa bene Coca Cola, che ha deciso di sfruttare le Final Four, fase finale del torneo di basket universitario, per lanciare la sua nuova campagna integrata in collaborazione con Ogilvy and Mather.
Danielle Henry, direttrice della comunicazione integrata di Coca Cola Nord America, sostiene che il 60% di chi prova Coca Cola Zero è destinato a ripetere l’acquisto. Quale modo migliore per fidelizzare la clientela, quindi, se non la prova del prodotto?
Ecco quindi come nasce la campagna di riferimento di Coca Cola Zero per il 2015: ““You Don’t Know Zero ‘Till You’ve Tried It” - Non conosci Zero fino a quando non l’hai provata. Ed è proprio all’interno di questa campagna che si inseriscono le azioni messe in atto durante le Final Four.
La campagna è un ottimo esempio di comunicazione integrata e unisce sapientemente uno spot televisivo e un’istallazione outdoor, oltre ad essere completata da eventi correlati all’iniziativa. Denominatore comune: la prova del prodotto.
L’installazione
Centro dell’iniziativa è la billboard installata al White River State Park di Indianapolis. Non un semplice 6x3 cartaceo, ma una costruzione di circa 8 metri di altezza per 11 di lunghezza e del peso di più di 8 tonnellate.
L’installazione è composta da una bottiglia di Coca Cola Zero e un tubo, utilizzato come cannuccia, che forma la scritta Taste it e termina ai piedi del cartellone stesso in una postazione di distribuzione. Il prodotto quindi scorre dalla bottiglia fino alla postazione, dove i fan NCAA possono riempire bicchieri e bottiglie a proprio piacimento.
Lo spot TV
Ad accompagnare l’istallazione uno spot tv che sfrutta Shazam per l’interazione con l’utente. Avviando l’app si accede ad una pagina web in cui viene riempito un bicchiere di Coca Cola Zero. A bicchiere pieno, l’utente ottiene un coupon per una bottiglia gratis presso i rivenditori Coca Cola.
Interessante in questo caso l’uso a fini commerciali di Shazam. Se già era stato utilizzato in alcuni spot televisivi, anche in Italia con Allianz, con questo spot Coca Cola fornisce una concreta reason-why, grazie alla ricompensa del coupon, per spingere l’utente all’interazione con lo spot.
Dal semplice utilizzo per accedere a pagine informative ad una vera e propria ricompensa per l’interazione: un'inedito nel campo pubblicitario che può fare la differenza e cambiare l’utilizzo di Shazam nel constesto commerciale, se la risposta del consumatore sarà positiva.
Gli altri eventi collegati
A lato di tutto questo, una sfida andata in scena in un centro commerciale e a un concerto collegato alle partite NCAA. I fan e gli studenti presenti sono stati chiamati all’interazione grazie al proprio smartphone. Un grande schermo raffigura due bicchieri di Coca Cola Zero pieni: soffiando sul microfono del proprio dispositivo, gli utenti “svuotano” virtualmente i bicchieri. Per il primo a finire il bicchiere, neanche a dirlo, una Zero in omaggio.
Una strategia di successo?
Certamente una campagna creativa e di impatto, ma la chiave è sicuramente la prova del prodotto. Molte impression e molti coupon distribuiti senza poi una prova effettiva non avrebbero sicuramente l’effetto sperato, come ha sottilineato la stessa Danielle Henry:
Sappiamo che sarà un successo solo se riusciremo a consegnare il sample nelle mani dei consumatori
I risultati? Durante la durata della campagna sono stati distribuiti più di 150000 campioni gratuiti di Coca Cola Zero nella sola Indianapolis e la billboard sarà utilizzata per concerti ed altri eventi durante tutto il 2015. Se è vero che il 60% dopo la prova acquisterà il prodotto… bhe, fate voi i conti!
