Nel panorama comunicativo degli ultimi anni il consumatore è stato (ed è tutt’ora) sottoposto a un’insistente esposizione a continui e ripetuti messaggi pubblicitari. Ciò avviene su più piattaforme differenti e spesso utilizzate in contemporanea, soprattutto per i consumatori multi-tasking.

Il risultato di tutto questo è la ridotta attenzione delle persone a questi messaggi, che spesso è la conseguenza di un vero e proprio meccanismo di autodifesa nei confronti di stimoli percepiti come eccessivi e invadenti. Questo tipo di comunicazione appare perciò sempre meno efficace e necessita quindi di un ripensamento radicale.

Cos'è l'inbound marketing

La risposta del marketing a questo problema è da ricercare nell’inbound marketing. Questo approccio si fonda sul principio del permission marketing, ossia su un tipo di comunicazione non intrusiva, che chieda quasi, appunto, il permesso prima di raggiungere i consumatori target con il messaggio da trasmettere.

Il concetto di inbound marketing è basato sulla necessità di essere cercati dal consumatore, attraendolo naturalmente, piuttosto che sul tentativo di raggiungerlo con ogni mezzo e con grandi sforzi, spesso molto costosi e poco efficaci.

Il consumatore di oggi è infatti molto più informato e consapevole rispetto al passato, preferendo informarsi autonomamente sui prodotti e sulle aziende, in base ai propri interessi e alle proprie esigenze.

Questo tipo di approccio è stato indubbiamente favorito dalla diffusione di internet come una sorta di bene comune. L’inbound marketing consiste infatti nella creazione di contenuti e messaggi online che possano attrarre l’attenzione del consumatore, spingendolo a compiere la prima mossa e ad avvicinarsi spontaneamente all’azienda e alla sua offerta, senza forzarlo in modo poco efficace o addirittura controproducente. I social network, ma non solo, si prestano particolarmente a questo tipo di attività.

Le fasi dell'inbound marketing

1. Definire gli obiettivi strategici

Prima di ogni altra cosa bisogna adottare un approccio goal-oriented e si devono quindi definire gli obiettivi che si intendono raggiungere attraverso la comunicazione e la strategia da seguire. Questi devono essere il più possibile specifici ed il loro conseguimento deve essere continuamente monitorato attraverso l’analisi di KPI (Key Performance Indicator) scelti appositamente per controllare lo sviluppo e l’efficacia della strategia.

2. Identificare l'audience di riferimento

In questa seconda fase occorre identificare quali siano i consumatori target per la nostra comunicazione, in base a meccanismi di segmentazione basati sugli interessi e sulle necessità dei consumatori presi in esame. Si dovranno infatti selezionare, fra questi ultimi, quegli individui con profili coerenti rispetto ai consumatori target per l’offerta aziendale (buyer personas, i clienti ideali definiti dall’azienda).

Definiti i consumatori è anche necessario analizzarne il comportamento in rete, per impostare strategie di SEO con keywords coerenti al loro modo di navigare online.

3. Scoprire dove i consumatori target si ritrovano online

Appare poi necessaria un’attività di analisi e screening della rete, per identificare quegli spazi virtuali dove l’audience di riferimento dell’azienda si ritrova in quanto comunità di consumo. Blog, gruppi e pagine sui social network e siti specializzati rappresentano solo alcuni di questi e sono particolarmente preziosi per farsi conoscere dai consumatori potenzialmente interessati all’offerta aziendale.

4. Identificare problemi ed esigenze

Una volta che sono stati identificati i consumatori target e i luoghi virtuali dove questi si riuniscono e interagiscono tra loro, è fondamentale analizzarli il più possibile in profondità, per comprendere quali siano le loro necessità, i problemi riscontrati con le aziende e con i prodotti attuali e le loro rimostranze a riguardo.

Questa fase è particolarmente importante in quanto permette all’azienda che la svolge di impostare una strategia comunicativa di tipo customer e need-oriented.

5. Redigere un piano per i contenuti

In seguito al completamento delle fasi precedenti è possibile procedere alla generazione dei contenuti da comunicare in base a quanto emerso dalle analisi effettuate. Questi, post su blog, e-book, landing page, call to action e altro, dovranno essere interessanti e coinvolgenti, per spingere il target a ricercare informazioni sull’azienda e sui suoi prodotti in maniera spontanea e autonoma.

6. Creare un piano per la promozione

Questa fase è certamente una delle più importanti, in quanto non è sufficiente creare contenuti validi, ma è anche necessario promuovere questi contenuti per assicurarsi che la loro esistenza non resti sconosciuta al target di consumatori per il quale essi sono stati appositamente realizzati.

Sulla base delle analisi operate nelle fasi precedenti, non è comunque complicato andare a definire le modalità e i canali promozionali più adatti a questo scopo.

L’inbound marketing appare oggi come una delle poche soluzioni per raggiungere in maniera efficace e produttiva di risultati quei consumatori che non vogliono essere interrotti e infastiditi da un bombardamento continuo di messaggi e promozioni.

Questi preferiscono infatti decidere in autonomia i tempi, i modi e le informazioni da consultare prima di effettuare una scelta di acquisto, manifestando così la netta volontà di superare le modalità convenzionali di interazione tra azienda e consumatore.

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