Lara Ampollini ed i ragazzi di Libera
In questo ultimo periodo abbiamo molto sentito parlare di Althea e delle sue campagne di comunicazione. Il marchio Althea si contraddistingue da qualsiasi altro brand per la sua capacità di essere unico ed innovativo. Le iniziative del brand sono state curate da creativi molto bravi, tra cui Francesca Magliani, art director dell' ultima campagna del brand.
Ma oggi abbiamo voluto scoprirne di più, e per questo motivo abbiamo fatto quattro chiacchiere con Lara Ampollini, Strategy director e fondatrice di Lampi. Comunicazione illuminata, agenzia specializzata nella comunicazione integrata innovativa. Tra i suoi clienti, tanti brand noti: Althea, Barilla, Brioschi, Simmenthal, Cna, Confartigianato ecc.
Althea è da sempre collegata alla causa LGBT dalla campagna Amore e Sughi. Come si inserisce nella strategia quest'ultima iniziativa #liberatutti?
Il brief che ci è stato dato sin dall’ottobre scorso, quando abbiamo avuto l’incarico di gestire tutta la comunicazione Althea, era di mantenere l’immagine alternativa, distintiva e anche un po’ trasgressiva del brand. Althea è un player nuovo nel mercato. Pur avendo una lunga storia, il brand si è riproposto a fine 2012, come alternativa dichiarata a quanto già esisteva nel settore dei sughi pronti.
Qualità senza compromessi, gusto sorprendente, ‘non’ da sugo pronto, orientamento al consumo moderno con i monodose e i sughi bio. Automaticamente il pubblico d’elezione non è più solo la famiglia tradizionale ma anche tutti gli altri.
#liberatutti, l’evento e la campagna hanno reso protagonista Libera, la prima squadra di rugby gay-friendly d’Italia, è stato il modo per passare dalle parole ai fatti. Non eravamo favorevoli a tutti i tipi di amore solo a parole, ma anche felici di dimostrarlo. D’altra parte le strategie integrate tra on e offline, per usare un termine food, sono la specialità della nostra agenzia.
Food, sport e tematiche LGBT: come è nata l'idea di unirli?
L’occasione è nata da una mail di un giocatore di Libera che, conoscendo l’apertura di Althea verso le tematiche LGBT, ci chiedeva se l’azienda sarebbe stata interessata a sponsorizzarli. L’idea è stata immediata: ovviamente no ad una sponsorship classica, ma assolutamente sì a fare qualcosa di bello insieme.
Sostenere una squadra amatoriale gay-friendly, nello sport apparentemente più macho di tutti, ma anche più leale di tutti, farla giocare insieme ai più grandi giocatori del mondo, campioni storici delle nazionali italiana e neozelandese, nel tempio del Rugby, l’Arena Civica di Milano, ci sembrava un modo fantastico di raccontare la success story di outsider che portavano con sé un grande valore, un bellissimo messaggio.
Una storia che assomiglia per certi aspetti a quella di Althea e che comunque ne rispecchia l’apertura al nuovo e la propensione a guardare le cose da punti di vista originali, senza stereotipi e ipocrisie.
I ragazzi di Libera sono fantastici e ci hanno aiutato tantissimo nel costruire lo storytelling della preparazione dell’evento, delle loro ansie e delle loro emozioni, anche rispetto all’essere gay.
Ne è uscito un diario del pre, durante e post-evento, emozionante che tutti hanno potuto seguire sui nostri (e loro) canali social.
Com'è stata accolta l'iniziativa?
Con un entusiasmo superiore a tutte le aspettative. Abbiamo avuto anche un po’ di fortuna. I giorni di maggiore diffusione coincidevano con quelli della legalizzazione delle unioni gay da parte della Corte Suprema Usa, del famoso hashtag di Obama #lovewins e della colorazione arcobaleno di tutte le foto profilo di Facebook.
Con un tool che abbiamo realizzato internamente e che ora è in fase beta, abbiamo analizzato il diffondersi degli hashtag collegati a questa tematica. Il buzz è stato enorme, e abbiamo favorito la viralizzazione della nostra campagna tra gli utenti collegati dalle diverse hashtag-cloud sul tema. La cosa ha suscitato un dibattito in tutto il mondo, perché l’Italia è l’unico paese dell’Europa occidentale a non aver ancora approvato una legge per le unioni civili.
Sono usciti dall’ombra moltissimi utenti a favore che hanno dimostrato con grande calore il loro appoggio alla campagna e alla copertina di Sportweek, che è stata citata da tutti i siti più importanti (corriere.it l’ha tenuta una settimana in home page!); nel resto del mondo, anche grazie alla pubblicazione della notizia su testate importanti come il Daily Mail, O Globo, Attitude e moltissime altre, se ne è parlato tantissimo: considerando solo Twitter, abbiamo contato oltre 90 milioni di impressions.
Conversazioni generate dalla copertina Sportweek nel mondo
I ragazzi della copertina sono stati contattati da giornali e tv. E anche richiesti per un famoso reality ed uno di loro sta ora partecipando alle riprese per un canale Sky; inoltre sono stati contattati per eventi contro l'omofobia da numerose realtà tra cui l'Università di Roma Tre, l'Acea, l'azienda dell'energia di Roma e diverse scuole superiori.
El Pais, inoltre, ha appena inviato il loro corrispondente in Italia per fare uno speciale sulla squadra e sul suo impegno sociale.
La copertina su Sportweek si inserisce in una campagna più ampia. Ci parli delle altre fasi?
Come sempre abbiamo costruito una strategia integrata, ad hoc per il nostro obiettivo e per parlare a target precisi e sensibili. Come teaser abbiamo unito un flight di digital adv, con banner su siti in target, e una campagna di stoytelling sui diversi social con instant-video virali, specificamente targettizati, dove i ragazzi di Libera rispondevano a domande in parallelo sul giocare a rugby e sull’essere gay.
Il conto alla rovescia verso l’evento ha raccolto sempre più attenzione, anche grazie ad azioni di digital PR con gli stakeholder della comunità LGBT sui social, già sensibile e attenta ad Althea. La strategia ha ovviamente incorporato l’evento, una giornata bellissima, nel cuore di Milano, con gli ex All Blacks e la loro Haka travolgente, gli ex azzurri guidati da campioni come Marcello Cuttitta e Massimo Giovanelli, e i bambini, le famiglie, tanti giovani.
Insieme all’evento abbiamo lavorato sull’ufficio stampa. Luca Castaldini, il giornalista di Sportweek, ha passato un’intera serata con i ragazzi di Libera, ha voluto approfondire ogni aspetto della loro sfida a cui ha dedicato questo bellissimo e ampio servizio.
E il suo direttore ha poi deciso di farne la storia di copertina. Abbiamo poi passato la notizia della copertina alle agenzie internazionali ed è stato boom. L’hanno pubblicata ovunque, in Europa, Usa, Sudamerica, Australia, Giappone; i media generalisti e quelli LGBT l’hanno rilanciata ovunque.
La diretta social dell’evento è andata su tutti i canali Althea e su un’apposita pagina del sito, dove sono confluiti tutti i contenuti, creando una cronaca a più mani. Abbiamo realizzato video e foto della giornata che nei giorni successivi sono stati viralizzati nelle community trasversali, non solo quella LGBT ma anche quella del rugby, oltre che tra i nostri fan.
Prima, durante e dopo l’evento abbiamo sempre condotto un monitoraggio in real time con il nostro tool proprietario che ci è servito per indirizzare la viralizzazione dei contenuti e le diverse azioni là dove si accendeva l’interesse.
Qual è per il brand l'obiettivo principe di una campagna simile?
Segnalarsi in maniera netta, con un’azione originale e importante. Far capire che anche un brand che fa sughi ha una visione della società, della vita, una visione etica non inventata per fare pubblicità, ma vera perché condivisa e interessante per i suoi consumatori.
Che siano i valori il patrimonio della marca ormai è risaputo. Ecco, possono essere anche valori moderni, aggiornati e che non temono di toccare temi su cui il dibattito è ancora acceso. Affermare una brand voice non stereotipata, aggiornata all’estremo oggi, è il modo migliore di far fremere le reti sociali, di suscitare l’intervento degli utenti, di far alzare la loro voce.
Anche una campagna di un brand di sughi pronti può diffondere uno stile di vita aperto, curioso dei cambiamenti.
