La quotidianità è costellata di micro-momenti, situazioni in cui consultiamo velocemente lo smartphone per conoscere, andare, comprare o fare.
Queste pratiche sono talmente diffuse che l'ultimo sondaggio condotto da Google/Ipsos negli USA attesta:
- All'82% la percentuale di possessori di smartphone che consulta il proprio device in store durante un processo di acquisto;
- al 91% quella di chi lo accende per trovare idee durante un processo lavorativo.
Un altro dato interessante riguarda i processi decisionali degli utenti, sempre più influenzati dal web e sempre più spesso finalizzati attraverso di esso. Queste occasioni di contatto sono tanto frequenti quanto brevi: il trend 2014-2015 è nettamente orientato verso un aumento delle connessioni da mobile (+20%) a fronte di una diminuzione del tempo di visita (-18%).
La tempestività dell'informazione/proposta è quindi di importanza superiore al brand che la offre.
Guadagnare l'attenzione dei consumatori momento per momento non è semplice, poiché non tutte le occasioni di interazione uomo-smartphone costituiscono un'opportunità per le aziende: l'utente deve avere un preciso intento, essere nel giusto contesto e avere una necessità immediata.
Ecco quindi tre best practice per avere successo grazie ai micro-momenti: un presente e un futuro che sono già (letteralmente) nelle nostre mani.
#1 Esserci
Quando cercano online, i consumatori sono infedeli: il 90% degli utenti mobile non associa il proprio bisogno ad una specifica marca e un utente su tre finisce col rivolgersi alla concorrenza anche quando la sua attenzione è indirizzata ad uno specifico venditore.
I benefici collaterali riguardano significativi aumenti della brand awareness e della brand perception. Le persone sono portate non solo a riconoscere, ma anche preferire un brand dalla presenza non invasiva, ma precisa e puntuale.
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Esserci vuol dire analizzare i trend di ricerca del nostro settore e verificare, cellulare alla mano, di essere presenti tra i risultati degli argomenti più ricercati da mobile.
Esserci significa anticipare i micro-momenti, per essere i primi a fornire informazioni rilevanti distribuite attraverso tutto il processo di acquisto dei clienti (funnel).
#2 Essere utili
Mostrarsi non è abbastanza. Per essere efficaci (e convertire) occorre creare una connessione, diventare il tramite tra l'utente e l'informazione ricercata, fornendo risposte efficaci a dubbi, necessità e curiosità.
Nel mercato mobile, questo è un fattore di successo tanto critico quanto facile da raggiungere grazie alle informazioni fornite dal contesto.
Il 73% dei consumatori ha dichiarato che ricevere regolarmente informazioni utili è uno dei fattori più importanti nella scelta di un brand. Viceversa, entrando in uno spazio digitale che non soddisfi le loro aspettative, il 66% intraprende azioni negative, quali uscire immediatamente dal sito/app, evitare di ritornarci o non concludere l'acquisto.
Tutti gli elementi della comunicazione devono rispondere ad uno specifico bisogno e non devono presentare dissonanze tra loro.
Le quattro categorie di bisogni - conoscere, andare, comprare o fare - rivestono un'importanza diversa per ciascun settore.
Una casa automobilistica metterà l'accento sullo storytelling (conoscere), per alimentare il valore pratico ed emozionale di un prodotto dal lungo ciclo di riacquisto. Un ristorante è probabilmente concentrato sul farsi trovare (andare), perché il suo target è prima di tutto geo-localizzato. Un eCommerce potrà mettere l'accento sul presentare i prodotti ai clienti in base ai loro bisogni del momento (comprare) o sull'illustrare le possibilità d'uso dei prodotti stessi (fare).
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#3 Essere veloci
Desiderio. Decisione. Gratificazione.
Il 60% dei partecipanti al sondaggio Google/Ipsos 2015 ha notato di prendere più velocemente le decisioni di acquisto grazie alle ricerche online.
Gli utenti mobile ricercano spesso informazioni che coinvolgono l'ambiente circostante, e le vogliono in fretta! Altrimenti cambiano sito.
Le maggiori fonti della drastica decisione? Lentezza nel caricamento dei contenuti e eccessivo numero di passaggi per giungere all'informazione desiderata o terminare il processo di acquisto. In entrambi i casi sono circa il 70% gli internauti che dichiarano di rivolgersi altrove quando incappano in questo genere di inconvenienti.
Qual è l'azione principale che gli utenti compiono quando entrano in una certa pagina? Qual è il bisogno che soddisfa la tua app? Hai eliminato i passaggi non necessari nel processo di acquisto? Hai testato la velocità di caricamento del tuo sito?
La velocità è la chiave. Sono chiamati micro-momenti per un motivo.
Per approfondire l'argomento Micro-Momenti consulta la guida completa fornita da Google: Micro-Moments: Your Guide to Winning the Shift to Mobile.
