L’influencer marketing trova sempre più spazio nella comunicazione dei brand, anche italiani. È di pochi giorni fa la notizia che i Baci, celebri cioccolatini di Perugina, in vista del momento clou dell'anno, San Valentino, abbiano scelto come ambassador il rapper Fedez. Oltre che metterci faccia e tatuaggi, Fedez realizzerà delle frasi esclusive che verranno inserite nei bigliettini romantici all'interno dei Baci.
Una notizia e una scelta non certo "ordinaria", che ha quindi subito generato molto dibattito, distinguendo il popolo web tra chi vede in questo un colpo di genio e chi un possibile errore. È tempo di fare chiarezza, valutando i diversi aspetti di Fedez come influencer.
Sentiment e impatto sugli utenti
La questione "immagine" ha sicuramente avuto peso nella scelta di Perugina. Il desiderio del brand è indubbiamente quello di rinnovare la comunicazione e la percezione del prodotto, cercando di sdoganarlo da quel suo essere così "classico". Una volontà di rinnovamento, ma soprattutto di proporsi a un pubblico diverso, più giovane, e di conseguenza a un nuovo segmento di mercato. Scelta giusta in teoria, ma che nasconde spesso più di un problema (lo sanno bene le tante aziende storiche che ci hanno provato).
Molto spesso cambiare pelle porta sì a toccare nuovi possibili target, ma rischia allo stesso tempo di disorientare i clienti storici. Un fatto che è ancora più netto quando parliamo di una figura dall’enorme visibilità e che (come molte celebrities) ha un seguito non tanto di follower quanto di fan. La passione di questi ultimi porta a un appoggio e un coinvolgimento totale e indiscusso all'interno della sua cerchia, mentre all'esterno, in maniera diametralmente opposta, vige un sentiment negativo (spesso al di fuori). Amore o odio, senza via di mezzo. Questi alcuni esempi di sentiment che Fedez suscita negli utenti.
"Baci Perugina firmati #Fedez? E' l'anno giusto che regalo Lindor o Ferrero Rocher. Dopo aver smesso di comprare Sisley, naturalmente."
— Serena Masetto (@SereMasetto) 22 Gennaio 2016
"Sei stata il mio primo #bacio sulla bocca dello stomaco @Fedez #baciperugina pic.twitter.com/wytWwZBAx7"
— Julia Brovelli (@Giulia_Brovelli) 23 Gennaio 2016
Affinità tra le parti
I dubbi descritti nel punto precedente si spiegano con una sola parola: affinità. Una parola che esprime un concetto chiave nell'influencer marketing, la vicinanza (di stile, modi, intenti) che dovrebbe esserci tra brand e influencer. Un elemento essenziale per sfruttare al meglio le qualità della figura scelta e massimizzare le performance del progetto, ma soprattutto una questione di reputazione. Collaborare con un influencer significa farlo diventare parte del brand, rappresentante pubblico dello stesso. Tradotto significa che ogni suo comportamento, anche a livello di vita privata, coinvolgerà e ricadrà sul marchio.
LEGGI ANCHE: Una lista di tool per ottimizzare le azioni di Influencer Marketing
Se parliamo di affinità è facile comprendere la distanza che intercorre tra Baci Perugina e il rapper milanese. Una distanza che si evidenzia con l'uso del quadrato semiotico. Basandosi sulle direttrici DISCRETO - AUDACE e CLASSICO - INNOVATIVO il risultato è evidente.
Non una bocciatura assoluta, certo. Fedez è ormai una figura universale, capace di essere molto trasversale: dietro tutti quei tatuaggi è quello che abbraccia la nonna prima del concerto trasmesso in tv, quello che ha la mamma che gli fa da manager o quello che si commuove ad X Factor. Insomma, una figura che vuol sì risultare "nuova" e dirompente, ma che dietro la faccia da 'bad boy' ne cela molte altre, perfette per ogni situazione. Una capacità di adattarsi e di sapersi "vendere", che ne fa strumento di comunicazione ideale per molti brand.
Certo è che, nonostante questo, la distanza resta e con questa, come detto, il pericolo di snaturare il marchio e d'incidere negativamente sui clienti abituali.
Visibilità
Ci sono pochi dubbi sul fatto che Perugina abbia voluto Fedez anche e soprattutto per la sua enorme esposizione mediatica e digitale, che si traduce in vasta audience e quindi visibilità (per lui e, spera il brand, per il prodotto). Si parte da qui. La scelta di Perugina è molto probabile vada in questa direzione, puntando sulla popolarità di Fedez come spinta al prodotto. La mancanza di valore competenziale (le frasi utilizzate non sono il fine, ma il pretesto per coinvolgerlo) e le notevoli possibilità legate all'awareness tradiscono questa finalità, avvicinando il progetto più al semplice advertising che non all'influencer.
Se a ciò aggiungiamo la rilevante capacità di Fedez di coinvolgere e generare engagement il gioco è fatto. Piaccia o no, è capace di creare notevole buzz. Basta un'occhiata ai suoi profili social per rendersene conto.
Una scelta, quella della visibilità, per molti versi condivisibile, ma che spoglia l'influencer di molte delle sue migliori doti, accontentandosi solo di fare leva sulla sua fama.
LEGGI ANCHE: Come progettare una strategia di digital influencer marketing vincente
In conclusione
È ovviamente presto per capire se la scelta sia stata corretta e quali ripercussioni (positive o no) porterà al brand. Se la volontà è quella di far parlare di sé e ottenere esposizione ci sono pochi dubbi che Fedez possa rappresentare la figura giusta da coinvolgere. Una finalità legata più a una dimensione quantitativa e che quindi necessità di partner in grado di garantire una visibilità rilevante, diventando più strumento di diffusione che parte "umana" e relazionale del progetto.
Nessun interesse per capacità, trust, authority, ma esclusivamente per audience e reach, che, seppur fondamentali, non possono mai bastare in comunicazione.
Una campagna certamente interessante (qui potete trovare l'analisi del caso in dettaglio) e di cui continuerò a seguire le evoluzioni nei prossimi mesi. Stay tuned!
