Milano da bere? E anche da esibire! Se siete nella capitale del fashion, per una serata in compagnia, in quale quartiere della movida vi dirigete per sorseggiare un bicchiere di vino? La scelta, possiamo ben immaginare, si restringe a 3 zone: Arco della Pace, Corso Como e Navigli.
È in questi quartieri particolarmente trendy che ‘raccontiamo’ le nostre imprese mondane e le rendiamo pubbliche. Ovviamente attraverso i social network! Scagli la prima pietra chi sul proprio profilo Instagram non ha almeno una foto scattata durante una serata con gli amici, che sia un selfie o una foto di gruppo o il bicchiere di vino che accompagna l’aperitivo.
Ma attraverso un'analisi dei contenuti di Instagram si possono comprendere gli stili di consumo dei frequentatori di pub, bar, ristoranti e club milanesi?
Il Dipartimento di Netnografia di Viralbeat, ha prodotto un’analisi visuale qualitativa delle foto pubblicate su Instagram e geo-localizzate nelle tre aree della movida milanese, con l’obiettivo di indagare le pratiche di consumo di vino e come esse cambiano in base al contesto socio-spaziale.
Sono state scaricate 61.554 foto geo-localizzate e ne sono state selezionate circa 10.000, contenenti gli hashtag #vino, #wine, #winelover (e affini), per ogni zona è stato estratto, poi, un campione di 100 foto (quelle con il maggior numero di like).
La lente di ingrandimento della ricerca netnografica si è posata, innanzitutto, sui frequentatori delle tre zone di Milano. La prima evidenza emersa è che questi appartengono, per la stragrande maggioranza, alla cosiddetta creative class: un insieme di giovani lavoratori, spesso freelance, impiegati nei vari settori dell’industria culturale, quali quello del fashion, del design, del digital marketing, del giornalismo, del blogging, del food, o aspiranti tali, come gli studenti dello IED o della IULM. Questa classe, così come si rappresenta su Instagram, ostenta un lifestyle mondano, trendy e cosmopolita, a tratti anche un po’ upper class.
Nei due grafici che seguono possiamo notare la composizione dei consumatori di vino nelle zone di Arco della Pace e Navigli.
Il milieu sociale delle due zone è praticamente lo stesso, tra i frequentatori ci sono, soprattutto, modelli e modelle (alcuni dei quali anche internazionali, come la tedesca Johanna Häring), lavoratori dell’industria del fashion, designer, studenti di moda, comunicazione e business e professionisti del digital e dell’editoria (come blogger, giornalisti e fotografi).
Per entrambe le zone emerge anche una consistente percentuale di utenti regular, che non è stato possibile categorizzare in maniera più precisa per mancanza di informazioni nelle bio degli account. Nonostante ciò, dall’analisi qualitativa delle foto dei loro profili, si scopre come essi incarnino ed emulino un lifestyle chic e mondano, proprio delle categorie sociali sopra elencate. Tra questi, ad esempio, i profili del super-mondano Salvatore Rubinacci e della ‘modella in erba’ @falcojules.
Gli utenti, per ostentare il proprio status sociale e raccontare le loro imprese mondane, cosa condividono su Instagram?
Con l’analisi visuale qualitativa delle foto pubblicate su Instagram, sono stati individuati i temi principali degli scatti condivisi dagli utenti.
Relativamente alla zona Arco della Pace la maggior parte delle foto (ben il 40%) consiste in selfie individuali e collettivi. In questi scatti il vino gioca un ruolo marginale e spesso compare solo sotto forma di hashtag. Lo scopo primario di queste foto non è quello di comunicare il consumo di vino, ma quello di farsi vedere in un contesto cool e mondano. Nel 10% delle foto in cui compaiono, in primo piano, brand di aziende vitivinicole Dom Perignon la fa da padrone. Nelle foto in cui compare il brand c'è un’evidente ostentazione di status da parte degli utenti e si palesa uno stile di consumo di vino celebrity-oriented.
Nelle foto geo-taggate nella zona dei Navigli, invece, si riscontrano sostanziali differenze.
Anche in questo caso compaiono molti selfie e ritratti (30%), ma questi sono molto meno celebrity-style e molto più ‘quotidiani’. C’è, inoltre, una maggior incidenza della categoria aperitivo (30%) e food (15%) - si tratta principalmente di foto di aperitivi minimal (salumi, formaggi) e di piatti ricercati.
Navigli: Collage di foto con il più alto numero di like.
L’analisi dei geo-tag inseriti nei contenuti pubblicati su Instagram, ha permesso di individuare anche quali sono i locali più taggati dagli utenti nelle due aree di Milano, circoscrivendo la ricerca sempre al consumo di vino. Nella TOP 10 dei locali ella zona di Arco della Pace al primo posto si piazza il Just Cavalli, seguito da Vinosfera e da Pandenus.
Per quanto riguarda i Navigli, nella TOP 10 dei locali geo-taggati dagli utenti, primeggiano Anadima Bistrot e Viola Enoteca. Tra i locali associati al consumo di vino compaiano anche due Accademie d’Arte: Domus Academy e Naba.
Dalla ricerca netnografica emerge, quindi, come nella definizione dell’immaginario e delle pratiche di consumo del vino, oltre al contesto urbano in sé, siano rilevanti anche altri fattori. Rispetto ad Arco della Pace, a plasmare lo stile di consumo di vino celebrity-oriented giocano un ruolo cruciale locali come Just Cavalli, Living, Pandenus, Deseo, Bhangra Bar e Cream Lounge, così come alcune micro-celebrità del fashion che lì vi gravitano, come la modella tedesca Johanna Häring (utente con 3.326 Follower).
Allo stesso modo, il consumo di vino più sofisticato e food-oriented dei Navigli è plasmato, oltre che dalla nuance bohèmienne del quartiere stesso, dalla presenza di enoteche come Anadima, Viola, Vino Vino, di locali hipster come Il Brutto Anatroccolo e il Movida, di spazi artistici come la Domus Academy e NABA e di circoli culturali come il Bocconi Students Wine Culture Club.
In questo scenario i brand vitivinicoli giocano (paradossalmente) un ruolo marginale. I principali ad essere citati sono: Dom Perignon, Cantine Varchetta, Ca’ dei Frati, Lamùri (Tasca d'Almerita), Feudi del Pisciotto.
Dal punto di vista del social media management operato dai brand, alcuni di essi hanno un canale ufficiale su Instagram ma non interagiscono con gli utenti, altri invece come Cantine Varchetta, Ca’ dei Frati, Feudi del Pisciotto sono addirittura assenti.
Dalla ricerca netnografica è emerso come non siano le classi sociali (ovvero i target) a definire le pratiche e l’immaginario del consumo di vino, ma il contesto socio-spaziale, definito da tre attori chiave: lo spazio urbano, i locali e gli Instagrammer influenti.
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