La campagna del Ministero della Salute, realizzata dall'agenzia Mediaticamente per promuovere il #fertilityday, ha fatto discutere tutti negli ultimi giorni. In quest'articolo però abbiamo raccolto i commenti a freddo dei professionisti della comunicazione, che hanno deciso di condividere con noi il loro esclusivo punto di vista.
Sergio Spaccavento - Executive Creative Director di Conversion:
"Quello che rende il Fertility Day più interessante di tanti altri epic fail, magari strumentalizzati e oggetto di pensieri webeti, è che rappresenta un perfetto esempio di cosa è diventato il dissenso. Le reazioni che ha scatenato sono la prova che oggi il dissenso è comodo, veloce e social. Certo, non una novità: quello che sorprende è che il dissenso 2.0 (o 3.0), con tanto di key opinion leaders, di commenti parodistici e ironici degli utenti e di instant adv sponsorizzati da brand a caccia di empatia, ha addirittura il potere di far retrocedere un Ministero, oscurandone la campagna e il sito.
Una censura bottom up, da un “basso" social-indignato verso un “alto” diventato inerme. Una censura assoluta e intransigente, che non trova terreno per la dialettica, potenzialmente pericolosa."
Vicky Gitto - Presidente ADCI e Chairman & Chief Creative Officer di Young&Rubicam/Vml Italy - Global Creative Board Member:
"#Fertilityday. Uno stato imbarazzante.
Uno dei rari casi in cui il "basta che se ne parli" non funziona. Volendo categorizzare questo genere di progetti rivolti al sociale: ci sono quelli rilevanti, quelli irrilevanti e quelli di cui avremmo volentieri fatto a meno. Ecco questo copre non una, bensì le due ultime categorie. Perché non solo è evidentemente irrilevante in un momento per il paese in cui se parliamo di "time to market" ci sono un'infinità di altre priorità; ma è anche fuori luogo e nel tentativo di passare un messaggio positivo ha creato una deflagrazione tale nell'opinione pubblica da sperare che venga dimenticato con la stessa velocità con cui elimini un file dal desktop. Entrando poi nel merito del progetto da un punto di vista esecutivo, immagino la quantità di filtri e paure che hanno portato alla creatività attuale. Tuttavia il nostro compito di professionisti della comunicazione in questi casi è trovare con grande attenzione equilibri, toni di voce e leve che arrivino al cuore o alla pancia della gente, in questo caso invece il messaggio risulta talmente sterile da non dare alla luce altro che un rifiuto corale, il che per una campagna sulla fertilità e' abbastanza paradossale."
Fabio Palombo - Direttore Creativo TBWA:
"È inqualificabile, più che la creatività, la superficialità, l'incapacità di prevedere le reazioni, l'assoluta mancanza di empatia e di sensibilità sui temi sociali ed economici dibattuti negli ultimi decenni. Tutto ciò è inaccettabile per chiunque faccia comunicazione."
Luca Pedrani - Direttore Creativo 12SECONDI e Senior Copywriter in H-ART, part of AKQA network:
"La buona comunicazione nasce sempre da un ascolto. La campagna Fertilityday non ascolta: alza la voce ignorando completamente il contesto storico del nostro Paese. Il suo tono di voce è quello della condanna. Di chi ti ricorda, come una maestrina, che non hai fatto i compiti. È una comunicazione aggressiva che provoca e rinfaccia, invitando naturalmente le persone a fare lo stesso gioco. Solo che Fertilityday a quel gioco perde, perché gli italiani hanno molte, troppe, risposte concrete da dare alle sue sterili (divertente, dato che si parla di fertilità) provocazioni. Il re è nudo."
Daniela Montieri - Copywriter freelance, "tenutaria" del gruppo "Un posto al copy":
"Un mistero dove voglia andare a parare la campagna del cosiddetto “Fertility Day”. Nel bando, pubblicato nel dicembre 2015, si legge chiaramente: “iniziativa di informazione e comunicazione per la promozione della cultura della fertilità nella popolazione giovanile e per la prevenzione dell’infertilità”. Ok. Il committente è il Ministero della Salute, quindi presumo che la campagna sia volta a incoraggiare le donne a fare controlli prima che sia tardi. Non si deve quindi entrare nel merito della volontà e delle possibilità concrete (senza parlare del dovere!) che hanno oggi le donne di procreare. Questi sono piuttosto temi sociali, non sanitari. Sta di fatto che quello che è venuto fuori è una propaganda fascista che dice, né più né meno, “sei femmina, stai a casa e fai figli”. Mi chiedo con terrore: il ministero voleva dire una cosa e ne ha detta un’altra o voleva dire proprio quello? Nel primo caso, i professionisti della comunicazione esistono, usiamoli. Nel secondo…"
Pasquale Diaferia - Creative Chairman di Special Team:
"Il primo commento istintivo è stato: “Promuovere le nascite tagliandosi le palle, è un ossimoro davvero originale.” Tono di voce e stile sono assolutamente inadatti, quasi da suicidio, per una campagna che impatta su fattori sociologici e allo stesso tempo profondamente intimi: Se la decrescita delle nascite è il tema dei temi, un figlio è passaggio delicatissimo per ogni donna (senza dimenticare che anche diventare padre è profondamente totalizzante). Poi ho riflettuto sul fatto che questo paese è guidato da una classe dirigente mediocre ed incompetente. Si può ingenuamente provare a risolvere un problema così delicato con un annuncio. Ma non si risponde, davanti alla sollevazione popolare, “se non vi piace questa campagna, ne faremo un'altra.”
Alla fine sono andato a controllare i credits. E ho concluso con quello che dico ai clienti che piagnucolano davanti alle mie fatture: Se pensi che come professionista sia caro, non sai quanto ti costerebbero i danni provocati dei dilettanti."
Alfredo Accatino - Chief Creative Officer & Partner Filmmaster Events:
"LE PAROLE SONO SASSI.
Se si applicasse la metodologia che ogni studente liceale è chiamato a seguire nell’analisi di un testo si capirebbero molte cose. Proviamo così a leggere cosa scrive il ministro che, affidandosi a un medium che evidentemente identifica come “moderno”, dice: LA CAMPAGNA NON E’ PIACIUTA? NE FACCIAMO UNA NUOVA. #FERTILITYDAY E’ PIU’ DI DUE CARTOLINE. E’ PREVENZIONE. E’ LA #SALUTE DEGLI ITALIANI.
Si capisce subito che il tweet, scritto di getto, è stato poi oggetto di restyling del portavoce. Ma la sostanza non cambia. Come sempre avviene in Italia c’è pressappochismo nel pianificare un progetto di comunicazione sociale, immiserita nell’immagine “2 CARTOLINE”, che dimostra una totale ignoranza del settore e dei mezzi che utilizza. “NE FACCIAMO UNA NUOVA” vuol dire, semplicemente, identificare ciò che si è fatto in una Pizza. Vuol dire continuare a buttare via i soldi dei contribuenti, ma soprattutto danneggiare o ridicolizzare proprio la causa che il Ministero vorrebbe portare avanti. Senza mai assumersi la responsabilità per i propri errori.
La Comunicazione è un mestiere, che si pone degli obiettivi, che richiede risorse coerenti, che deve rispettare il proprio pubblico e determinart regole. Cosa che i ministri e il Governo, da anni, non rispettano, polverizzando i messaggi in decine di campagnette improvvisate, gestite da improvvisatori, solo per garantire visibilità al proprio dicastero. Amen."
