Immaginario è mettersi negli occhi del lettore che guarda il brand e scrivere per lui un Corporate Storytelling efficace, in grado di muoversi in un mondo narrativo aziendale riconosciuto dall'audience.
Ecco di cosa ci parla Daniele Orzati, esperto di modelli narrativi per le aziende, nella sua intervista a margine del corso in Corporate Storytelling organizzato da Ninja Academy.
Come si scelgono le immagini giuste per ottenere un racconto visivo efficace? Racconto visivo è sempre la parola d'ordine?
Inizio dalla seconda parte della tua domanda. Racconto visivo non è sempre la parola d’ordine. È una modalità tra le diverse, anche se quasi imprescindibile. Ma sia che il racconto visivo predomini nella campagna sia che ne rappresenti una declinazione, il bravo Storytelling Designer si pone fin da subito il problema dell’immaginario. Gli elementi narrativi definiti per concettualizzare e posizionare un brand portano con sé un immaginario, e viceversa.
Per scegliere le immagini giuste, invece, serve un bravo creativo. E al bravo creativo serve un buon briefing con gli elementi di grammatica del racconto da rappresentare perché strategicamente rilevanti.
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Cosa non deve mancare in un brief funzionale e a chi si rivolge?
Sempre più mi rendo conto che un briefing scritto, per quanto dettagliato, non sia sufficiente. Quando si parla di mondi narrativi di brand si ha a che fare con una complessità nuova. Tra gli storyteller anglosassoni c'è chi redige dei canvas con tutto l'emerso sia dalla fase di ricerca-analisi che da quella di progettazione ingegneristico-narrativa. In effetti può essere un buon modo per avere tutto in un'unica "tavolozza". Con l’andare del tempo sono sempre più convinto che oltre al briefing scritto sia necessario un laboratorio di briefing con chi farà creatività, produzione, execution.
Quindi, un briefing è funzionale quando indica una direzione precisa. ma al contempo stimola la creatività. Deve essere strategicamente chiuso e creativamente aperto.
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Per rispondere alla seconda parte della tua domanda: ci sono volte in cui ci si rivolge ad un fornitore prestabilito, ad esempio ad una agenzia con la quale il brand già lavora. In questi casi ci si accorda per fare in modo che il passaggio di testimone tra chi progetta la narrazione e chi la riveste creativamente sia il più naturale possibile. Se invece abbiamo piena libertà sulla scelta del creativo e del maker il gioco si semplifica, perché la scelta ricadrà su un professionista già stilisticamente portato verso la rappresentazione prestabilita.
Mondo narrativo aziendale, in cosa assomiglia e in cosa si differenzia dal mondo narrativo tradizionale?
In potenza non ci sono differenze tra mondo narrativo di brand, mondo narrativo tradizionale (artistico-letterario) e mondo “reale”. I mondi narrativi di brand sono porzioni molto precise del mondo vissuto, percepito e immaginato dalle audience. Se vogliamo che le audience entrino, vivano, si riconoscano nel nostro mondo di brand, dobbiamo dotare questo mondo di elementi presi dal copione di vita dalle audience stesse.
Quanto il mondo narrativo e il mondo reale devono coincidere?
Sembrerà una risposta un po’ forte, ma i due mondi coincidono nell’atto del consumo. A quel punto realizzo nel mio mondo ciò che nel mondo di brand mi è stato promesso.
Quali sono i canali più adatti per presentare un corporate storytelling aziendale e in che modo adattarlo ai diversi owned media?
Non c’è una ricetta mediale prestabilita. Ora sono tornati di moda gli short-film, e da questi vengono tratti video e video pillole per i diversi canali. Mi riferisco, ad esempio, alla campagna Nike Unlimited You. È una modalità semplice ma efficace, gioca sui formati più che sulla transmedialità. Ma il transmedia come superamento del crossmedia rimane una direzione affascinante.
Quindi: non declinare la narrazione ma svilupparla nei rivoli più adatti a sezioni di target. Modalità che richiede grande consapevolezza sia da parte di chi progetta che da parte di chi fa la delivery. Ma forse, ed è la cosa più rara, consapevolezza da parte di chi all’interno dell’organizzazione decide di investire su essa.
