Si fa presto a parlare di influencer marketing, a definirlo, a definire anche le caratteristiche che gli influencer dovrebbero avere e perché i brand dovrebbero coinvolgerli. Ma ci sono almeno tre aspetti di cui si parla meno, che pur restando in ombra rappresentano dei problemi strategici per le aziende che vogliano muoversi in quest’ambito.
Mancanza di credibilità
Viene spesso chiamata in causa e rivendicata come una delle caratteristiche imprescindibili di un influencer: deve essere credibile. Nei fatti però i brand tendono spesso ad accordare maggiore attenzione a influencer con un più ampio seguito, cercando quindi di raggiungere una platea ampia e sfruttare in pieno il potere amplificante dei loro follower.
Il punto è che la scelta di un influencer rispetto ad un altro dovrebbe essere primariamente dettata dalla sua affinità con i valori stessi del brand e quindi dalla credibilità o meno presso la sua rete del messaggio di cui si farebbe portavoce.
Non è tuttavia una questione di ingenuità: in molti casi i brand non sanno davvero come trovare e scegliere gli influencer e tendono dunque a puntare su nomi che possano garantire loro un'ampia eco. Il social media monitoring, la social network analysis e strumenti come Buzzoole o anche Klout possono offrire un supporto notevole in tal senso, consentendo ad esempio di individuare chi sono gli utenti che parlano maggiormente di temi cari al brand, che ne incarnano i valori, che hanno una rete considerata target utile per il brand. In altre parole, sono strumenti che permettono di operare una scelta qualitativa, prima che quantitativa.
Influenza reale sulla rete di utenti
Se anche l’influencer individuato risulta affine ai valori del brand, cosa possiamo osservare dall’analisi della sua rete?
credits: Adobe Stock #129352078
Gli altri utenti tendono a interagire e accordare credibilità ai contenuti che interessano al brand - e quindi è già chiaro che un contenuto loro affidato potrebbe avere successo - oppure l’influencer è più forte su altre tematiche ed è per questo che ottiene seguito? Che tipo di rete ha intorno? Ci sono degli altri nodi forti? Di che genere? Sono vicini o meno ai competitori del brand? La social network analysis può certamente dare un supporto fortissimo su questioni simili, come abbiamo visto di recente proprio qui su Ninja Marketing.
Capacità di convertire gli influencer (e gli utenti) in ambassador
Il sacro Graal di chi opera nell'ambito dell'influencer marketing resta indubbiamente il raggiungimento di una capacità tale di coinvolgimento degli influencer al punto da trasformarli in ambassador.
Non fraintendetemi, non mi riferisco in questo caso ad una forma maggiorata di fee che trasformi un impegno temporaneo in una testimonianza durevole nel tempo, quanto piuttosto nel genuino coinvolgimento che può nascere dall’adesione ai valori dl brand. Ed è in questo campo che entra in gioco anche un’altra tipologia di “influencer”, quello che viene riconosciuto come tale dalla community che si forma intorno al brand, quello che di solito nasce come ambassador e che spinto dal suo interesse verso il brand guadagna rispetto e influenza da parte degli altri utenti.
credits: Adobe Stock #128479745
Ogni occasione mancata per identificare e coinvolgere utenti del genere è un’occasione mancata per cementare la community. Come identificarli? Monitorando le interazioni dei propri fan/followers è probabile che figure del genere emergano con chiarezza, motivo in più per attivare anche progetti di social CRM: non c’è nulla che converta meglio di un utente soddisfatto.
Per quanto quindi l’influencer marketing possa sembrare un tema già esplorato e in parte “esaurito”, il suo essere al crocevia di una serie di attività che vedono nel social media monitoring il loro migliore alleato, implica che c’è ancora parecchio da discutere.
E moltissime strategie da mettere in campo. I brand che sapranno trarne beneficio saranno indubbiamente i leader di domani.
> Emanuela Zaccone è docente dell'edizione 2017 del Master in Social Media Marketing Formula Online + Aula pratica (opzionale) a Milano e Roma di Ninja Academy.
