Con 12 anni di vita ed oltre un miliardo di utenti attivi giornalmente dai soli dispositivi mobili, discutere delle difficoltà di Facebook all’alba del 2017 non è certo compito facile.
Se da un lato le statistiche e i numeri parlano chiaro e ci dicono che la creatura di Mark Zuckerberg è ancora oggi il social media dominante, è altrettanto vero che da grandi poteri derivano grandi responsabilità che, in questo caso, Zuckerberg ha nei confronti del marketing.
Facebook, abbiamo un problema
Con uno sguardo al 2016, si possono infatti individuare delle problematiche derivanti da aspetti come misurazione, targeting ed advertising. Un’attenta lettura di queste dinamiche ci può fornire informazioni sia sulle questioni ancora oggi non risolte e oggetto di dibattito, sia sulle direzioni che sta prendendo il marketing su questa piattaforma.
A tal proposito MarketingDIVE ha individuato 5 punti critici emersi nel 2016 e che rappresentano le sfide del social per il nuovo anno.
Guai con la misurazione
Quando si parla di advertising, il tema delle metriche è sicuramente uno dei più “caldi”. Sebbene Facebook generi gran parte delle entrate grazie alle inserzioni, sono stati proprio gli inserzionisti a sollevare questioni sulla misurazione. Un primo caso, riportato dal The Wall Street Journal riguarda un errore commesso a partire dal 2014 e che ha portato il social network a sovrastimare il tempo medio di visualizzazione degli annunci video pubblicati sulla piattaforma.
Altri “bug” se così si possono definire (per i quali, va sottolineato, Facebook sta correndo ai ripari) sono relativi all’erronea allocazione delle reazioni ai video di Facebook Live e all’errato calcolo di traffico da iPhone per alcuni contenuti pubblicati tramite il servizio Instant Articles.
Immagine: Facebook
Largo alle bufale
Sono diverse le ricerche che affermano che Facebook è sempre più adottato dalle persone come fonte primaria d’informazione. Un articolo pubblicato da BuzzFeed News rivela che nel periodo delle elezioni presidenziali americane, le relative notizie “fake” o bufale, diffuse su Facebook, hanno ottenuto performance migliori in termini di engagement rispetto alle fonti informative ufficiali. L’accusa che viene avanzata al social network non riguarda solamente l’aver assistito al fenomeno ma anche l’aver tratto profitto da questo traffico.
Sembra che Zuckerberg abbia preso in mano la situazione costituendo una task force e introducendo un sistema di controllo esterno alla piattaforma.
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Fare (troppo) centro
La possibilità di un targeting preciso che consente agli inserzionisti di “mirare” verso un particolare segmento di mercato è sempre stato un punto di forza del servizio di Facebook Ads. Tuttavia alla Procter & Gamble non sembrano essere dello stesso parere. L’azienda prima al mondo per investimenti in advertising ha infatti annunciato che sta pianificando di rimuovere i propri annunci targettizzati dalla piattaforma social, in quanto troppo precisi e quindi potenzialmente limitanti in termini di audience.
“Un eccessivo targeting ci ha portato a restringere troppo” ha dichiarato al The Wall Street Journal Marc Pritchard, Chief Brand Officer di P&G.
In questo caso non sembra corretto chiamare in causa Facebook, gli strumenti messi a disposizione dal servizio Ads possono essere utilizzati liberamente dagli inserzionisti ed il livello di restringimento dell'audience rimane a loro discrezione. Il caso P&G ci fornisce comunque la possibilità di aprire un dibattito sulla traiettoria che prenderà questo strumento nel futuro.
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Atlas, o ciò che ne rimane
Atlas, nato come servizio per creare, lanciare e monitorare campagne di adverstising, è la piattaforma acquistata da Facebook che dal 2014 lavora secondo il principio del “People Based Marketing”.
La piattaforma ha recentemente intrapreso un progressivo percorso di ridimensionamento. Facebook ha infatti annunciato che Atlas si concentrerà sempre più sugli aspetti della misurazione rinunciando così alla parte relativa alla pubblicazione di adverstising dal lato della domanda.
Pare che la scelta sia stata dura quanto necessaria in quanto il mondo dell'advertising è diventato più complesso e talvolta pericoloso, dove episodi di frodi digitali rischiano di mettere in crisi anche un colosso come Facebook.
Immagine: Atlassolution.com
Facebook è un copione?
Parliamoci chiaro, Facebook è all’avanguardia su molti aspetti: è leader mondiale nella ricerca sulla realtà virtuale, è in prima linea sui chatbot grazie a Messenger e sta facendo sperimentazione su altri temi come intelligenza artificiale e nuovi formati video.
Tuttavia, sulle aree più popolari, non solo sembra essere a corto di idee ma è come se fosse disposto a copiare palesemente la concorrenza.
Un caso piuttosto significativo è quello di Flash un vero e proprio “clone” di Snapchat ideato per i mercati emergenti come l’America Latina, dove la connettività è limitata e dove Facebook può battere Snapchat non ancora diffuso come in Nord America, insomma: atto emulativo o strategia di penetrazione?
Immagine: Facebook
Come vedete il quadro è complesso e le chiavi di lettura per ciascun fenomeno possono essere diverse. Quel che è certo è che nel 2017 Facebook dovrà lavorare sodo per conquistare completamente i cuori dei professionisti del marketing.
