Spesso, ancora oggi, il Content Marketing viene percepito e/o presentato come sinonimo esclusivo di copy efficaci, video ingaggianti, infografiche graficamente perfette. In altre parole, di un buon gesto creativo, a volte fine a sé stesso.
Al contrario, se ben progettato e governato, il Content Marketing sui canali digitali genera valore concreto per l'azienda o il brand.
Il tema del valore ne porta sempre con sé un altro: quello dei numeri e della quantificazione. Sì, perché senza calcolo non è possibile comprendere se davvero una strategia di Digital Content Marketing è andata bene, secondo le aspettative. Le analytics servono anche a definire lo stesso concetto di "bene", che può assumere sfumature ben differenti se si parla di industry, brand, organizzazioni diverse. A volte, anche se si parla di una stessa organizzazione, in fasi diverse del proprio ciclo di vita.
Per controllare, bisogna definire
La potenza è nulla senza controllo, diceva una pubblicità di diversi anni fa. Ma il controllo ha bisogno di pianificazione ex ante. Non posso controllare come è andata la Content Strategy, se prima non mi sono preoccupato di definire obiettivi e relativi KPI indispensabili per farlo. Un aiuto valido per la definizione dei giusti obiettivi per una strategia di contenuto viene dal framework SMART, rappresentato qui sotto.
Si tratta di un modello applicabile (e di fatto applicato) non solo al Content Marketing, ma a qualunque situazione che richieda l'impostazione di obiettivi. Tali obiettivi rimangono di scarsa utilità e aiuto se non rispettano queste cinque dimensioni principali:
- Specifici: gli obiettivi non devono essere troppo vaghi. Vuoi ottenere tanto engagement? E cosa significa? :)
- Measurable: strettamente legato a quanto scritto poche righe sopra, gli obiettivi devono potere essere misurabili per servire davvero. Dicevamo... tanto engagement?
- Raggiungibili: non voglio mica la luna... sono in vena di citazioni :) Gli obiettivi devono essere tarati a tante dimensioni molto importanti da considerare: tempo a disposizione per raggiungerli, eventuali collaboratori a supporto e/o membri del Content Team, e via dicendo.
- Realistici: Un esempio (negativo)? Volere aumentare di 1 milione i visitatori unici un sito web che parte da poche centinaia, da solo e senza budget.
- Legati al tempo: attenzione a quest'ultima variabile! L'ultima T permette di evitare di "non saltarci più fuori", definendo obiettivi magari molto validi, ma non raggiungibili nell'intervallo o nello span di tempo a disposizione.
Sotto, ecco un esempio semplice del Modello SMART applicato al macro-obiettivo della lead generation.
Dagli obiettivi alle metriche e ai KPI
Come scrivevo, definire correttamente gli obiettivi della Content Strategy è essenziale per misurarne la performance nel momento successivo. Metriche e KPI (key performance indicators) vanno pensati sia per singolo canale che in una prospettiva integrata e cross rispetto alla strategia complessiva.
A tale proposito, il Content Marketing Institute ha definito da qualche anno le 4 macro-categorie di KPI del Content Marketing a cui fare riferimento:
- Consumption metrics: "quante volte gli utenti online guardano, scaricano o ascoltano questo pezzo di contenuto?" --> Numero di visite, numero di download, etc.
- Sharing metrics: "quanto spesso questo contenuto è condiviso e viralizzato tra i network di persone?" --> Numero di like, di condivisioni, engagement rate, etc.
- Lead generation metrics: "quanto spesso questo contenuto determina la conversione di un utente in lead?" --> Conversion rate, e-mail subscription, etc.
- Sales metrics: "il contenuto è riuscito a generare un valore economico?" --> Impatto sulle vendite.
Per ulteriori approfondimenti sul tema delle varie tipologie di metriche, ti rimando alla bella presentazione "A Field Guide to the Four Types of Content Marketing Metrics".
Data-driven organization: verso un Content Marketing più smart
Dagli obiettivi alla definizione / al monitoraggio delle metriche e dei KPI finali: è questo il giusto sentiero per ottimizzare le strategie di marketing del contenuto digitale, "elevandolo" da semplice gesto creativo a driver di business e marketing. Le stesse organizzazioni stanno diventando sempre più data-driven, impostando sistemi di analisi avanzati e una forma mentis per cui il dato diventa il principale abilitatore dell'azione strategica e/o operativa. I numeri e le statistiche estrapolate permetteranno di fare sempre meglio, implementando le proprie skill e competenze di Content Manager.
A proposito di conoscenza e competenze: se hai curiosità e voglia di esplorare meglio il tema delle content analytics e molti altri argomenti correlati, iscriviti al Corso in Content Marketing (Formula Online + Lab) organizzato da Ninja Academy che terrò insieme a Francesco Gavatorta e Valentina Falcinelli da Febbraio ad Aprile 2017: a 25 ore di didattica online puoi abbinare 16 ore di aula pratica a Milano, per fare la differenza.
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