Dopo la rivoluzione nel marketing di Coca-Cola, anche Fanta, il secondo brand del colosso beverage, fa i conti con la necessità di reinventare le proprie strategie e presenta il più importante rilancio che ci sia mai stato, che influirà su packaging, visual identity, formulazione e strategia di comunicazione.
Domenica 19 marzo, Fanta presenterà la nuova campagna globale Fanta nelle tue mani, che mette al centro del racconto i teenager, target principale del brand.
Fanta dà spazio ai teenager
"Fanta è un teen brand. E i teenager prima di tutto detestano due cose: la prima è essere trattati da bambini, la seconda è essere trattati da ottusi. E tutto questo perché sono intelligenti, sono esperti di marketing, e dunque vogliono partecipare. Non vogliono essere soltanto ascoltatori passivi della nostra comunicazione. La nostra nuova campagna risponde a tutte queste loro esigenze. È una campagna strutturata in modo molto innovativo", spiega Marcos de Quinto, Chief Marketing Officer.
Il Teens Marketing Team al centro della nuova campagna
Si comincerà con uno spot, con cui Fanta presenta Alex, il nuovo Teen Marketing Officer dell'azienda, a capo del Teens Marketing Team, una divisione composta da teenager, pensata apposta per ideare strategie di comunicazione mirate al target principale del brand.
Accanto a lui c'è Ted, un adulto che rappresenta il vecchio modo di fare marketing, quello convenzionale e più tradizionale che per una campagna marketing si affidava a strumenti di ogni genere e su grandi spese.
Sono loro i protagonisti dei vari spot che andranno a raccontare le vicissitudini del Teen Team global di Fanta.
Cosa devono fare i componenti del Teen Marketing Team? Devono occuparsi di creare, pensando a idee creative, comunicazioni, messaggi ed espressioni basati sulla loro saggezza e sulla loro intuizione.
Marta Carvelli, Marketing Manager Sparkling Coca-Cola Italia, ci spiega: "L'Italia sposa i tre elementi differenzianti di questa campagna. Il primo è l'importanza di rivolgersi ai teenager nel modo giusto, trattandoli come adulti, smart e capaci di avere grande idee, soprattutto sui temi che li coinvolgono di più.
Il secondo è la centralità del prodotto e la volontà di magnificare le sue caratteristiche intrinseche - coerentemente con ciò che è stato già fatto con Coca-Cola.
Terzo elemento è la modularità della campagna. La campagna è a episodi - sulla scia del successo della serialità televisiva - , cosa che porta due vantaggi: va incontro al modo di approcciarsi ai contenuti da parte dei teenager e ci permette di dedicare alcuni episodi al mercato locale.
Seguendo questo approccio modulare, saranno infatti introdotte due tematiche importanti per il mercato italiano attraverso due episodi, uno dedicato alle varianti e uno allo snacking.
Mamme e figli: un doppio target
"Una cosa che continueremo a fare è tenere il doppio livello della comunicazione. Da tre anni abbiamo introdotto una gamma di comunicazione rivolta alle mamme, quindi ci sarà uno spot dedicato anche a loro, in onda da aprile a ottobre. Siamo riusciti ad integrarlo nell'idea creativa, inserendo nella storia anche il personaggio della mamma. Abbiamo fatto leva su un insight molto importante: Fanta è quell'elemento che permette a mamma e figli di essere d'accordo tra loro. Da un lato è scelta dai teenager perché buona e perché da oggi gli permetterà di partecipare alle attività creative sulla marca, dall'altro è un prodotto che rassicura la mamma poiché è nata in Italia, prodotta in Italia con succo di arance 100% italiane."
La pianificazione social
Non potevano mancare i social, con una pianificazione che farà mirroring di ciò che andrà in television, supportata da attività ad hoc sui canali Facebook, Twitter e Instagram.
Il Teen Marketing Team di Atlanta non sarà l'unico. Sarà infatti supportato dai Team locali dei vari Paesi. Per l'Italia saranno coinvolti tre talent, The Show, Ehi Leus e La Sabri Gamer, che andranno ad istituire un Teen Marketing Team italiano. I creator di YouTube, attraverso i loro canali e quelli ufficiali di Fanta, chiederanno ai loro follower supporto per arrivare a creare il video Fanta più divertente di sempre.
Aspettiamo domenica per la messa in onda del primo episodio e per cominciare a seguire le vicende dei Teen Team di tutto il mondo.
Credit:
GLOBAL
Agency Partner: DAVID Miami.
Production Company: Biscuit. Editorial House: Cosmo.
ITALIA
Agenzia creativa (riadattamento italiano)
McCann Italia
Pianificazione:
Mediacom
Selezione e gestione ENDORSER:
Attività realizzata dal team MBA (MediaCom Beyond Advertising) di Mediacom.
In collaborazione con 2 partner specializzati (per il management talent e la produzione contenuti) Show Reel e 2MuchTv
Attività Social
Strategia a cura del team social di Coca-Cola Italia
Creatività: The Big Now e VICE
Brand PR
Cohn & Wolfe
